冠华的项目营销推广执行的报告.docVIP

电话营销专家——王家荣 整理 电话营销培训网XinXin100.COM 欢迎交流 PAGE PAGE 1 冠华项目营销推广执行报告 （框架） 总经理提要： 竞争分析： 竞争板块态势图； 竞争对手态势分析； 竞争对手媒体推广策略研究。 目标市场研究： 目标客群分析； 目标客户特点研究； 针对不同客户媒体通路研究。 营销目标： 营销主题； 营销战略； 分阶段战役组团； 蓄水期； 公开及一次强销； 二次强销； 三次强销； 清盘期。 营销预算明细表； 广告表现策略。 竞争研究： 板块竞争态势图： 松江新城 松江新城 佘山板块 沪青平别墅板块 本案 泗泾板块 研究结论： 佘山板块对本项目的影响并不大，因为产品和目标群定位的较大差异，不形成直接竞争； 泗泾板块由于目前已形成的规模化别墅社区，以及成熟个案的品牌积累，加上产品的同质化，会对本板块形成一定是竞争压力； 沪青平板快作为虹桥别墅板块的有效延伸，正在形成一个大西郊别墅聚集区，而朱家角、赵巷等地将近8000亩的别墅规划用地，则是未来最大的竞争威胁，与本板块互动性最强。 竞争个案态势分析： 个案名称 目前售价 销售进度 产品研究 对本案的关系 云顶别墅 7000-8500元/M2 一期销售90%以上 二期产品与一期相似 将会在高端客户群的争夺上与本项目形成竞争 佘山银湖别墅 8500-11000元/M2 一期销售95%以上 二期的产品未公布，但基本上延续一期的风格 因产品的定位关系，对本案的影响不大 泗泾颐景园 7000-8000元/M2 一期销售85%以上 由于其产品也是小面积、低总价独立别墅，总价在300万左右 因总价等原因与本项目会产生一定的客户争夺，但其产品力不强，因此影响不大 天安别墅 9000-10000元/M2 未开盘 美式乡村别墅 本身定位高于本案，因此，会对本案的高端客群产生影响。 中海别墅 7000-8000元/M2 规划中 容积率0.224，总占地38万M2，总建筑8万M2，共238户，单体建筑面积在300M2左右。 因其产品规模、定位与本项目非常相似，而且据内部了解，该项目的开盘时间也在2004年3、4月。 竞争对手推广媒体策略研究： 1）平面媒体投放比例分析： 分析结论： 主流媒体仍然在整个投放中占据绝对优势的比例，尤其以新民晚报和解放日报为主，特别是新民晚报虽然效果相对以前有所下降，但凭其极大的发行量达到前期宣传中的人群覆盖作用，两大媒体的费用达到总投放费用的70%以上； 一些专业性的针对高端客户群的媒体如生活速递、东方航空在整个投放中的比例也在不断提高，该类媒体具有更加针对性，用于锁定目标群。 2）主要竞争别墅户外广告分析： 个案名称 数量 规格 地点 主题 云顶别墅 2 4.3X14.6M2 嘉松公路、泗陈公路 佘山银湖别墅 2 4.3X14.6M2 虹桥路、沪青平公路沿线 泗泾颐景园 1 4.3X14.6M2 泗陈公路（沪松公路） 园林深处有人家 湖畔佳苑 1 4.3X14.6M2 沪青平沿线 新亚洲别墅 研究结论： 竞争别墅基本上主要以楼盘周边的路牌为主，起到引导客户进入小区的作用，佘山银湖别墅除外，做在远离基地的高架路边，主要起到品牌形象宣传的作用； 由于路牌的费用比较巨大，竞争别墅最多也只做了2块，由于目前主干道两侧的路牌数量迅速增多，高炮路牌的广告效果正在大打折扣。 目标市场研究： 目标客户组成江浙一带的 目标客户组成 江浙一带的 投资客户 20-30% 新上海富裕阶层 40-50% 港、台、海归客户 15-20% 目标客群生活习惯分析： 喜欢独处、但也不愿远离繁华； 喜欢和相同阶层的人在一起； 有一部以上的私家车，一般喜欢自己开车； 喜欢附庸风雅，虽然其中的一部分人属于白手起家的爆发户，但往往喜欢比较有文化氛围的区域； 重视子女教育，许多人将子女送到海外读书，或者到双语学校等贵族学校就读。 新民晚报针对上海的老贵阶层、发行量最大，进入上海的投资、创业、工作的新上海人要了解上海的第一窗口。 新民晚报 针对上海的老贵阶层、发行量最大，进入上海的投资、创业、工作的新上海人要了解上海的第一窗口。 解放日报 新闻晨报 上海各大党政机关、各大企、事业单位的重要主流媒体，是了解上海政策导向的窗口。 中青年白领人士、工薪阶层 东方航空 移居上海 生活速递 各高尚住宅、娱乐场所、餐厅、酒店 港台人士居住区、特别以台商为主 往来世界各地的高级商务人士、游客、政府官员 电视媒体 对象比较广泛，高中低都有 网络媒体 其中一些针对性的网站对特定客群有影响 分析结论： 根据本项目的客群分布，本项目的推广依托的主流大众媒体应为《新民晚报》、《解放日报》，基本上可以达到全市覆盖效果；主流小众媒体为《东方航空》、《移居上海》、《生活速递》；根据预算情况可以适当考虑少量使