企业市场的策略常见缺陷分析2.docVIP

 企业市场策略常见缺陷分析 摘要：本文以当前市场经济竞争环境下，企业从制订到执行各自市场策略过程中较常出现的几种认知缺陷逐一进行了阐述和分析，并相应简要地提出改进和完善的建议与方法。 关键词：市场策略 缺陷 分析 在市场经济深入人心的今天，企业市场竞争已呈现出日趋激烈甚至白热化的状况, 企业市场竞争策略正确决断与否、科学合理与否,将直接导致企业能否先发制人,出奇制胜,领先一步开拓市场并占领市场,从而取得市场竞争优势, 赢得更大发展和空间。因而,市场竞争策略越来越为企业所关注和重视,每一个企业都希望能有一套符合市场竞争规律的科学有效的市场竞争策略。然而,我们往往能看到，有的企业在市场上能够如鱼得水,左右逢源,蒸蒸日上，而有的企业却处处被动,经营困难，不敌对手。一个很重要的原因,就在于这些企业的市场策略存在这样或那样的缺陷问题。 一、经营思想落后,仍停留在“推销观念”阶段。 企业营销作为一种经营活动,是在一定市场经营思想指导下进行的。企业经营思想是企业市场经营活动的一种导向,一种观念。企业市场经营思想正确与否, 对企业经营的兴衰成败,具有决定性意义。 回顾世界经济的发展和工业化进程,企业的经营思想经历了三个阶段的演变: 一是以生产者意志为主的“生产观念”阶段。这一阶段表现为企业只注重如何增加产品产量,而并不过多的考虑销售问题, 也就是“生产什么, 就卖什么”; 二是以销售者意志为主的“推销观念”阶段。这一阶段的企业行为主要表现为怎样把生产出来的产品推销出去, 而并不考虑产品是否能满足消费者需求;三是以消费者的意志为主的“营销观念”阶段。这一阶段企业的一切生产、经营活动都围绕市场和用户来进行,以满足用户需求为最大追求, 换句话说, 就是“用户需要什么,我就生产什么,卖什么”。 国内的企业因长期在计划经济体制下进行生产和经营活动,一直受到“以产定销”经营思想的熏陶和影响,企业重生产、轻营销的经营思想根深蒂固。在建立社会主义市场经济的今天, 面对日益激烈的市场竞争, 一些企业的经营思想仍停在“推销观念”阶段，表现为:“我卖什么,人们就买什么”,生产和经营都是以“我”为中心,而不是以用户需求为中心。显而易见, 当企业的产品与用户需求不相吻合时,尽管采取了价格策略、广告宣传等市场举措,也难以取得竞争优势,带来好的经营效益。 当然，我们也能欣喜的看到，当前绝大多数企业的经营思想和营销水平提升迅速，甚至超前，都是在紧密围绕市场特征和消费需要在调整变化，保持自身的相对竞争优势和创新性。 二、重现有市场的争夺,轻潜在市场的培育。 纵观国内企业间的市场竞争,绝大多数企业的基本思路仍仅仅局限于千方百计地与竞争者去争夺并瓜分一个现有市场,并以在现有市场赢得尽可能大的市场占有率为主要追求目标,因此，所采用的竞争手段和策略都是针对一个已经存在的有形市场而制订的,且仅限于流通领域的促销策略。实践表明, 这种一味追求争夺并瓜分有形市场的做法, 已越来越难以形成竞争优势,取得良好的竞争效益。 这是因为,第一，市场越来越拥挤是经济高度发达的必然趋势,争夺市场份额难度越来越大。随着科学技术和国民经济的迅猛发展,我国工业化进程明显加快，社会产品的总量急剧增加，花色品种日新月异。按照世界市场经济发展规律,高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间, 是经济高水平发展的必然结果,这些都将在刺激人们购买力的同时,进一步推动社会产品的生产，从而导致社会产品总量逐渐供大于求,市场也将由卖方市场向买方市场转变,市场竞争范围更为广阔, 争夺有形市场的难度将大大增加。第二，在长期的竞争实践中，随着企业竞争经验的积累,像产品策略、价格策略、销售渠道策略及促销策略等流通领域的竞争策略对竞争双方已无秘密可言。因此,企业如果仅仅依靠这些常规手段参与市场竞争,显然难以先发制人，取得竞争优势。 由此可见,一个成功经营者的高明之处，就在于与竞争者争夺和瓜分一个有形市场的同时, 善于去培育和扑捉潜在市场,开拓创造新市场，形成新机遇和新空间。 三、重广告宣传,轻市场调研。 广告具有公众性、渗透性和表现性。它的主要作用可以概括为：一是传递信息,沟通产需；二是激发需求，促进销售；三是介绍知识, 指导消费。因而, 广告已成为企业促进销售的组合策略中最受重视和应用最广的一种市场策略。然而, 在实践中却常常可以见到一些企业在对市场缺乏科学调研的基础上，不惜花费巨资和投入去盲目使用广告，把促进销售仅仅寄托在大肆作广告宣传之上, 而没有冷静客观地进行市场调研和分析判断。可想而知，这种盲目作广告的行为，是难以起到满足消费者的现实和潜在需求的作用的, 也不可能起到指导消费的作用。相反, 如果广告宣传与消费者需求相差太大,还有可能破坏产品形象和企业形象。 市场是广告活动的舞台。要想制作高效的、符合消费者意愿并深入人心的