天橙广州城建总漾晴居2001年度形象升华工程推广纲要.pptVIP

本次提案内容 竞争取向 关键问题 推广策略思考 楼盘形象升华 促销活动 推广阶段建议 媒介建议 楼盘形象升华 在促销活动同时，更需要加强的是销售现场形象布置。 形象整改部分现场设计方案说明 解决之道——现场布置 Orange Ad. 天橙广告 城建总 ? 漾晴居 2001年形象升华工程推广纲要 Orange 广州天橙广告有限公司二00一年十一月二十六日 但我们认为，一个楼盘要脱颖而出，除了要具备有竞争力的产品之外，还要借助直接有效的广告诉求。因此本次提案，谨就广告定位、促销活动、媒体运用等策略调整提升做重点阐诉。未尽之处，敬请指正！ Orange Ad. 天橙广告 前 言 漾晴居地处珠江新城，西临广州大道，毗邻东山五羊新城；东借华穗路/体育西路连接城市中心大动脉天河路/环市路/黄埔大道，距天河城也不过“10元的程”；加之近期珠江新城环境大为改观，可以说优势十分明显。 Orange Ad. 天橙广告 天橙的观点 不创新，则死。创新不仅指环境、户型、配套、园林等硬件的创新，更需要定位及推广/观念手段的创新！ 广告促进销售，促销积聚人气，媒体运用争取突破常规而节省广告开支，是谓漾晴居的解决之道。 Orange Ad. 天橙广告 天橙五法则 差异性：从楼盘自身出发，打造鲜明形象创新突围 完整性：形神兼修，全方位整合各种资源/媒体传播 彻底性：坚持单一核心主题诉求，持续而不动摇 延续性：为楼盘的品牌或广告发展预留足够的创新空间 销售性：能够包容多样销售手段，紧紧抓住目标人群的 眼球与心跳，强力促进销售持续增长 Orange Ad. 天橙广告 . 珠江新城西区、东山、天河在售楼盘缺乏大型小区，从分布上看，漾晴居的区域竞争除却自己所在西区已形成了三大组团的直接竞争：即以天河北以地铁、地段为依托的豪宅群；珠江新城东南区以规模、江景为强势的超级豪宅群；东山以较低价位、较优配套为卖点的高档零星楼盘。 这些楼盘同样从价格、户型到推广都有自己的特色。 Orange Ad. 天橙广告 竞争取向 Orange Ad. 天橙广告 竞争取向 珠江新城西区 漾晴居、星汇园 远洋明珠、新大厦 珠江新城东南区 南国花园、金碧华府 碧海湾、安骏大厦 天河北豪宅群 华标广场、丰兴广场 芳草园、都市华庭 东山零星高档盘 和风雅居、东山雅筑 东风广场、嘉富广场 漾晴居SWOT分析 Orange Ad. 天橙广告 竞争取向 优势(superiority)： 1、同区少有中面积在售楼盘； 2、拥有双层时尚、精致园林； 3、临近天河城、五羊新城； 4、带装修等灵活置业方式。 劣势(weakness)： 1、周边都是工地，显得脏乱； 2、价格相对同区毛胚房略高； 3、单体楼自有生活配套少； 4、广告推广少、知名度低。 机会(opportunity)： 1、其他楼盘广告表现单一， 此阶段推广较少； 2、与漾晴居同样临近大道又 拥有幽静环境的盘不多。 威胁(threaten)： 1、周边楼盘推广影响较大； 2、珠江新城已给人高价盘的形 象 ,却一直炒作大、卖不好； 3、周边楼盘现楼积压存量大。 漾晴居的竞争出路在哪里？ Orange Ad. 天橙广告 一在都会地位；二在中户型的总价优势 竞争取向 就区域而言，一般集中在天河、东山,广州周边城镇也有。 Orange Ad. 天橙广告 竞争取向 在与同区楼盘对比调查分析过程中，我们发现： 都会里、中户型、低总价的高尚住宅是谁在买？ 就职业而言，以小公司的老板为主、大公司的员工为辅。 就年龄而言，集中在26—32岁左右的年青人，新婚居多。 就住宅要求而言，一般看重价格、交通、城区、 环境、教育、现代的高雅的格调与感受。自住为主，投资为辅。 Orange Ad. 天橙广告 关键问题 漾晴居经过一年多现楼销售，须思考并解决三个关键问题： 关键问题一：如何形象上跳出梦幻，把现楼变为销售力？ 关键问题二：如何化解高单价压力，又争取人流的汇聚？ 关键问题三：如何巧用媒体，来突破广告投入少的限制？ 推广策略思考 楼盘形象升华 互动促销活动 + Orange Ad. 天橙广告 非常规媒体运用