动态环境中的营销创造顾客价值及满意案例分析.pptVIP

中国人民大学商学院 吕一林 第一章 动态环境中的营销: 创造顾客价值和满意 什么是营销? 通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 简单的定义: 营销是在某种利润水平下让顾客满意. 营销核心概念 (图. 1-1) 什么是顾客需要, 欲望和需求? 需要- 人们感到缺乏的一种状态，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。 欲望- 由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。 需求 – 有购买力支撑的欲望. 什么能够满足顾客的需要和欲望? 顾客如何选择产品和服务? 顾客如何获得产品和服务? 谁购买产品和服务? 市场营销管理 推销观念与营销观念对比 社会营销观念 * * 需要、欲望和需求 产品和服务 价值、满意和质量 交换、交易和关系 市场 产品 能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物 经历 人员 地点 组织 思想 信息 服务 一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益 全面质量管理涉及不断提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量 顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果 顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额 交换 交易 关系 与利益相关者建立良好的营销网络 具有需要的人 交换的资源 交换的意愿 Unexpected Situational Factors Attitudes of Others Ethical 潜在购买者 市场— --具有某种购买 欲望或需要，并 且能够通过交换 得到满足. 实际购买者 市场营销管理 实现组织目标 而设计的各种 活动，以便建 立和维持与目 标顾客互惠的 交换关系 需求管理 发现和增加需求 ， 也可改变和减少需求 互惠的顾客关系 吸引新顾客和 维持和保留老 顾客 工厂 现有产品 推销和促销 通过销售量获利 销售观念 起点 中心 方法 终点 市场 顾客需要 整合营销 通过顾客满意获利 营销观念 社会营销观念 公司 (利润) 顾客 (满足需求) 社会 （福利) * * * *