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电影植入式广告运作策略探讨 　　[摘 要] 电影植入式广告作为一种新型的广告方式随着电影的发展不断地改变着形式和内容，它以一种更加隐性化、人性化的形式开始传播，并且在不知不觉中将商品或品牌信息在电影中展露、传播给消费者，从而让消费者在无意识中留下了深刻的品牌印象，并在消费过程中影响其购买决策。解读电影与广告之间微妙的联系，分析研究电影植入式广告的运作策略，将会实现电影与广告的双赢。 　　[关键词] 电影；植入式广告；整合植入 　　植入式广告诞生于电影中。在影视界，尽管欧美的电视公司是最早开始使用植入式广告的，却是好莱坞使其发展成为一种成功的商务运作模式。第一部出现隐形广告的电影是1951年凯瑟林·赫本主演的电影《非洲皇后号》，片中出现的戈登杜松子酒的商标镜头将这部影片推进了广告帝国的大门。而在1982年，美国导演斯皮尔伯格执导的《外星人》中，这个可爱的外星人是那么的喜爱裹着花生的“里斯”的巧克力，影片使得这一产品一瞬间风靡全球，至今销量在同类产品中仍独占鳌头。该案例更成为植入式广告历史上的经典案例，且一直为商家和媒体组织所津津乐道。而另一个成功的一个经典范本要数007系列电影中不断出现的宝马汽车、欧米茄手表，其产品的形象、logo常常以特写镜头出现，仿佛和主角是作为一个共同体而存在。 　　国内外关于植入式广告的成功与反面案例也比比皆是，植入式广告与电影产业之间如何能做到双赢，除了考验制片方的策划创意智慧之外，一方面也对品牌方提出了更高的要求。 　　植入式广告又称植入式营销。影视中的植入式广告是指将产品或品牌及其具有代表性的视听品牌符号策略性地融入电影、电视剧或电视节目等内容中，给观众留下印象，以达到营销目的的广告形态。“植入” 与传统广告相比，实现了广告与节目的同步收视，因此植入式广告到达目标受众更有效。 　　中国影视剧中植入式广告运作的现状 　　自1999年以来，全球的植入式广告市场以每年16%的速度增长。而植入式广告在中国的发展还不到20年的时间。这20年里，植入式广告在中国的运作已是热门趋势，呈现快速增长，一种新的影视商业生态圈已露端倪。植入式广告已经开始超越传统广告。但是如何消除植入广告的突兀感，让广告与影片内容更好地连接在一起，来提升媒体广告的溢价能力，从而推动广播电视媒体由资源型向价值型的转变则还有待我们去研究。 　　20世纪90年代初，那部家喻户晓的室内情景喜剧《编辑部的故事》不仅捧红了葛优、吕丽萍等一批明星，剧中的道具“百龙矿泉壶”也在一时间童叟皆知。开辟了国内电影植入式广告先河的导演首推冯小刚。在早期的影片，如《不见不散》中“十三，路易的，想吐我也不吐”的广告语成为影片中灵光闪现的亮点，其巧妙程度亦可称为植入式广告的经典案例。而在资本逐利心态下，广告植入开始让人反感，而且越来越多地影响到电影创作的完整性和独立性。在他之后导演的《大腕》《手机》《天下无贼》《非诚勿扰》等影片中的植入广告则一次比一次明目张胆。据了解，当时《手机》仅靠片名就已经招揽了众多慕名而来的客户。在影片中，各种型号和功能的摩托罗拉手机争奇斗艳，超越葛优、范冰冰、徐帆成为真正的领衔主演。《手机》之后，《杜拉拉升职记》《非诚勿扰》则分别将中国的植入式广告带入了巅峰。而与此同时，植入式广告的泛滥也引起了观众的反感，《非诚勿扰》就曾被众多观众讽刺为“是一部电影，但更像一部广告片”。 　　要把植入式广告做好，需要讲究技巧，我们看好莱坞电影，虽然偶尔会意识到广告的出现，但一般不会影响画面和情节的流畅性，因此植入式广告的软性和隐形更容易被广泛接受。而目前，我们的许多影视作品中的植入式广告只能说是“置入” 还算不上“ 植入”。植入式广告绝不是简单的摆入和拼贴，好的植入式广告其产品应该是与电影情节浑然一体，而且还能增进电影或者电视的真实性。试想一下，如果电影中人们在喝饮料，是饮料罐上出现可口可乐更真实还是只出现“饮料”更贴近生活呢？因此，要做到使广告不露痕迹却又不被忽视地安插在节目当中，与情节、人物巧妙配合，与环境高度融合，使受众在观看影片的同时，潜移默化他们对广告的意识认可，在他们准备购买时，产品又浮现眼前，影响其购买决策，化解其防御，渗透其心智。唯有如此，植入式广告才能成为艺术的形态和广告形态。 　　据调查，观众对植入式广告过多的媒体的比常规广告过多的媒体更反感。在收看了一段时间的电视节目后，相应的出现适量的插播广告是可以容忍的，而植入式广告是融入节目之中的，植入方式如果只是简单、直露且大面积集中出现，观众就会感觉自己收看的不是电视节目而是广告，从而在心理上造成对植入式广告的反感。长此以往，必然会影响节目的质量及中国影视业的健康发展。 　　如何艺术化地处理植入式广告和影视节目的关系，怎样将所推广的品牌在这个场景中有所显现，但是又不能成为场景的中心所在以