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对广告行政监管新思考 　　【摘要】完善监管体制和提高监管效率是我国广告业飞速发展的内在需求。现行广告行政监管制度存在着执行效率低、监管依据缺乏可操作性、监管理念不科学等问题，而走出这一困境的创新思路在于完善和落实治理虚假广告的各项制度、完善广告法律体系和建立监管主体的联席会议制度。 　　【关键词】广告监管；监管主体；广告法；联席会议制度 　　改革开放以来，特别是党的十七大召开以来，我国广告业与时俱进，自主创新，取得了令人瞩目的成就。可以说，我国广告业随着国民经济的发展而逐步壮大，目前已进入“黄金发展期”。然而，广告从其产生之日起，就带有明显的功利性，它在沟通信息、促进产销、刺激消费以及传授新知识、新技术的同时，也不可避免地成为商业冒险、投机甚至是诈骗的手段。特别是由于我国广告业是改革开放后才恢复发展的，起点低、历程短，总体上还处于较低的发展水平。各种虚假、违规广告的招摇过市、大肆泛滥，使得公众深受其害。这种乱象局面直接导致了广告业的整体公信力下降，从而也严重阻碍了相关行业链的健康、良性发展[1]。促进广告业的健康发展，加强广告监管势在必行。 　　广告行政监管及其内涵 　　广义上的广告监管是指包括行政监管、行业自律、社会监督和司法裁判的广告监督与管理体系。本文探讨的是狭义的广告监管即行政监管，它是指我国政府职能部门根据广告法律法规对广告关系主体及广告活动规范进行监督和管理。广告监管体系包括监管主体、监管客体和监管法律依据[2]。在社会转型时期，我国广告监管内涵如下： 　　监管主体是一家为主、齐抓共管的跨行业行政部门。即以工商行政管理部门为主,联合医药、医疗器械、保健品、食品等特殊商品监管部门共同对所涉商品广告进行监管。同时，媒介传播行政管理部门如广电部、新闻出版总署甚至各级党委宣传部也在事实上扮演着广告监管主体的角色。网络传媒、手机等新媒体的广告刊载也必须符合信息产业部的限制。 　　监管客体涵盖广告活动各个环节。主要包括：1.广告活动主体资格审查。如广告公司资格及经营范围审查、媒介单位从事广告活动资格审查等。2.广告活动的程序过程、运行方式的监管。如审查广告公司在承揽广告业务的过程中是否给广告主回扣；审查广告主在投放广告时是否按照有关程序提交产品质量证书、专利证书、获奖证书；审查广告发布单位是否按照相关程序查验广告主及广告公司的相关资质证明等。3.广告作品的审查。对广告作品主要审查它是否有侵权行为、审查它是否属于法律法规禁止发布的广告、审查它是否属于虚假广告。 　　监管依据以广告法律法规为原则，以广告业职业道德和社会公德为补充。法律法规主要是以国家强制力为保证的一种硬性规则，它从外部对广告活动中的主体行为进行规范，而社会公德和职业道德没有强制力，它更多的是广告活动主体发自内部的对规范的一种自觉的遵守。 　　中国广告监管目前所存在的问题 　　由于广告业飞速发展的现实状况，发端于上世纪90年代中期的我国现行的广告监管制度，暴露出了诸多不适应广告业发展现实的问题。 　　多头监管导致监管关系错乱。如前所述，有权实施广告监管活动的是“一家为主，齐抓共管”的跨行业行政部门，这种“看上去很美”的监管主体制度在实践中会带来极其广泛的消极影响。一是给广告活动人为设置多重门槛。如一块户外广告牌的行政许可得历经工商、规划、路政、城管等部门间的漫长“旅行”，加重了广告活动主体的负担。二是各部门管理文件往往缺乏有效的沟通协调，导致重复监管、矛盾监管的现象比比皆是。三是监管职能错位与缺位。由于官本位和利益驱使等因素，各部门往往选择易执行的监管对象（外资企业广告作品审查、房地产广告），而对于技术要求高、难以执行（如铺天盖地的非法药品广告）的广告则视而不见。 　　监管主体执行力不足。我国工商部门作为主要的监管机关，所设置的专职广告监管人力资源有限，很多地市、县工商局没有设立广告监管专职部门，难以做到违法必究。造成这种监管执行力不足的根源从客观方面来看是工商部门职责过于宽泛。根据我国相关法律法规，工商部门的法定职责除了广告管理外，还有市场主体登记管理、市场秩序规范执法、流通商品质量管理、商标注册管理、查处直销与传销等重要方面，因而期望工商部门在有限的人力物力资源中全力监管广告活动是不现实的。从主观方面看，由于广告活动影响的广泛性、手段科技性、利益关联负责性，工商部门易于陷入懈怠监管的状态中，从而降低了监管效率。 　　监管依据过于抽象缺乏可操作性。《中华人民共和国广告法》自1995年实施以来，为新中国新时期广告业的发展起到了重要的法律保障作用，规范了行业发展，在很大程度上保障了消费者的权益。随着完全市场经济的深入以及推进，新型媒体的普及以及广告传播方式的革新，在以往广告实践基础上制定的《广告法》部分条款已经越来越难以满足行政执法和司法审判的需要,其他专门法规也