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关于我国零售企业自有品牌开发思考 　　一般来说， 零售企业自有品牌是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，选择合适的企业进行开发生产，使用零售企业自身商标对新产品注册并在本零售企业内销售的战略。由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商青睐，有资料显示，沃尔玛30％的销售额、50％以上的利润来自它的自有品牌。开发、销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略。 　　 　　一、零售企业自有品牌开发中存在的问题 　　 　　（一）品类选择不当，难以分得预期市场份额 　　零售商在选择进入的品类的时候，应充分考虑该品类的目标顾客群对自有品牌的接受程度、产品开发与零售商自身的定位是否一致， 同时， 供应商和自身的物流和管理水平也是在???择进入某一品类的时候需要考虑的因素。零售商选择进入错误的品类， 这些错误往往表现为： 　　案例1：零售商A通过对自身销售数据的分析， 决定进入洗发水品类， 开发200毫升规格去头屑和黑芝麻洗发水。目标产品分别锁定为飘柔洗发水和夏士莲洗发水，零售价格8.60元。 产品销售一直不能达到预期效果。在这个案例中， 我们很容易发现， 零售商进入了一个消费者品牌忠诚度极高的市场。 在这个品类中， 少数制造商凭借技术优势和营销能力取得了压倒多数的市场份额，零售商很难在这样的市场中分得预期的份额。 　　案例2：某连锁折扣店决定为其200家门店开发自有品牌护发素，但是我们很容易发现，对于折扣店的目标顾客群（低收入人群）而言， 护发素更类似一种奢侈品而非生活必需品， 该产品自然也就不会有好的销售表现。 　　除上述案例以外，我们还会发现零售商往往花费大量的精力试图进入一些超出其现有管理水平的品类，如：对物流配送能力要求较高的乳制品等。 　　（二）简单仿制制造商产品，造成产品销售不良 　　零售商在自有品牌开发中将制造商品牌的某个产品作为目标产品，完全仿制目标产品的配方、品质甚至外包装设计。诚然， 零售商不可能像制造商一样有一整套的产品研发队伍， 进行消费者调查， 产品研发、包装设计和产品测试以及调整的工作。“拷贝”往往是最安全的方法，但是一味的简单仿制也是造成大量产品销售不良的原因。 　　对于零售商而言， 一方面“拷贝”成功的制造商产品， 一方面以目标消费者为导向的产品改良和新产品开发是自有品牌成功的关键。以沃尔玛山姆会员店为例， 山姆店在中国的经营目标是满足商业会员再销售、办公和发放福利需求，同时满足高收入的个人会员的需求。 因此， 我们可以看到在山姆会员商店销售的8块装 “会员优品” 香皂、整箱装的复印纸等，而现实的销售数据也证明了这些经过改造的产品是自有品牌成功的典范。 　　（三）供应商实施质量控制，易出现质量事故 　　由于多数零售商将自有品牌定位于低价产品， 为了实现“低价”的承诺， 报价最低的供应商往往会受到青睐， 在这种时候， 质量（产品内在质量和包装质量）很容易成为被牺牲的对象。 供应商在技术方面的任何放松，都将产生上述报道中的质量事故。零售商的专长并非在于产品制造， 零售商自有品牌的生产却需要零售商了解包括制造相关的技术知识，法律法规及物流配送等相关专业知识， 因此， 零售商需要建立起自身的质量控制部门，从供应商资质判断、 产品检验、产品生产工艺和配方、包装和标识规范以及产品运输和收货标准方面进行控制，从源头减少质量事故产生的可能。 这一点对于已经开始自有品牌探索的零售商尤为重要。 　　 　　三、零售企业开发自有品牌产品的建议 　　 　　（一）发展自有品牌的零售企业须具备一定的经营规模 　　开发自有品牌，不是小零售商玩的游戏，而是具有一定规模零售商的专利。由于自有品牌一般只能在零售商自己的终端销售，而且开发一个自有品牌耗费的资金很大，这就要求零售企业必须具有庞大的销售网络和雄厚的资金实力，以实现大规模生产和大规模销售。所以，自有品牌一般不适用于所有商业企业，而主要适用于大型商业企业，尤其是大型零售业。国外大型商业企业的自有品牌之所以成功，关键就在于他们具有庞大的销售网络，如沃尔玛在全球有3000多个连锁店，年销售额达2300多亿美元。尽管我国近几年大型零售商业企业发展迅速，但真正能够实现规模经营，取得规模效益的并不多，如果再具体到某一种产品上，这种规模效益要求就更高了，这一点已成为制约自有品牌在中国发展的重要因素。所以，国内零售商在开发自有品牌前还要考虑：是否已经具备了控制制造商的条件和实力；是否具有良好的信誉和形象来吸引顾客，使顾客保持对其开发品牌的忠诚度。 　　（二）建立严格的质量监督与管理体系 　　连锁店要为顾客提供“物有所值”的商品，就必须要求技术人员