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保暖内衣 驱不散市场寒冬 　　郑纪东简介： 　　郑纪东:赢天下营销机构执行董事兼首席顾问、著名营销实战专家、多家中小企业品牌营销顾问、多家培训咨询机构特邀讲师。专注于中国特色营销领域研究实践,拥有12年市场一线实战操作经验,专业为企业提供营销问题系统解决方案,擅以精准点实效突破,以系统面整合提升,快速实效的解决中小企业营销难题,助推品牌销量倍速提升。 　　 　　保暖内衣，作为中国针织服装行业的一个重要分支，在近十年的市场运作中令人备受关注，同时其快速的崛起与持续的沉闷也让这个行业备受质疑。 　　 　　2005－2007年，保暖内衣市场整体处于一种萧条迷茫期，销量与利润持续下滑，曾经疯狂的高利润产业已经在整体产业价值链条（生产商到品牌商到代理商到终端到消费者的价值传递）中得到理性回归，更多的保暖内衣品牌纷纷被“闪腰”，也曾试图在产品创新、品牌延伸、盈利模式以及营销模式上寻求突破，但从2007到2008年，特别是2008年的市场表现来看，整体仍旧是处于一种平淡状态。虽然大家也都在积极探讨产业的“破局转型升级”之道，但更多的仍是停留在一种对理念、概念的宣导上，实际落地执行的较少，整体仍是处于一种对原有操作模式的混沌变革以及摸索之中。 　　 　　一、回顾保暖2008，变革到来时的郁闷前行表现 　　2008年的保暖内衣市场整体价格指数呈现一种下跌态势，商场终端销量持续下滑，二、三线品牌在区域市场的低价厮杀依旧是主导，众多保暖内衣企业并没有在2008年走出一道亮丽的风景线，行业格局依然是处于一种郁闷前行中的摸索状态。 　　 　　从行业来看：雪上加霜的保暖内衣企业难以振作 　　在2008年年初的全针会上，很多的保暖内衣企业本已准备华丽转身。但接下来的原料上涨、金融危机，使得已陷入行业低谷的保暖内衣企业更是雪上加霜。再加上预付款不利，很多保暖内衣企业在产品原料采购以及订单投放上纷纷采取了“保守策略”。 　　从商场、专卖店等终端销量、利润率及保暖内衣品牌的广告投放频率、销量回馈的纵向比较看，2008年保暖内衣市场整体仍是呈现一种下滑态势。 　　从企业来看：危???四伏的保暖内衣企业悄然转型 　　在2008年的市场操作中，很多坚持下来的保暖内衣企业开始进行新的转型尝试。例如，常规的三枪内衣由原来单一的常规保暖内衣品类专卖店开始创建“THREEGUALIVINGCONEPET”――三枪生活馆，并悄然融入时尚家居服饰，向消费者传递一种时尚、温情的家居生活方式。同时，猫人也进行了对运动、家居、休闲等服饰品类的延伸。可以说，保暖内衣融入四季化服饰已经逐步成为一种趋势。 　　此外，在保暖内衣的进化操作中，很多中小企业也开始谋取更专的细分，例如，无缝美体内衣市场的诚爱、欧耶等等。新的转型为保暖内衣行业的格局进化提供了加速度，可以说是保暖内衣市场2008年的一个趋势。 　　从竞争来看：优胜劣汰的保暖内衣行业仍在洗牌 　　虽然保暖内衣行业年年在讲洗牌，但2007－2009年的洗牌无疑将更加彻底。一些弱势品牌在行业的弱势与环境的寒冬下将逐渐被清洗掉，而这将更加有利于市场优势资源的再分配，使保暖内衣行业早日走出低谷。 　　在08年市场整合结束后，市场竞争格局将有一个大的改变。原来很多的老品牌将风光不再，而一些悄然转型、做市场细分或具有生产加工优势的二、三线品牌则会在区域市场上有一个新的提升。价格仍将是目前保暖内衣市场竞争的主要利器。 　　从营销来看：产品创新、渠道博弈、终端突破薄弱 　　2008年保暖内衣行业整体表现理性且略显平淡，产品整体定价并没有受到材料成本的影响，终端上柜标价相对正常，但产品系列创新缺乏亮点，仍然保持在原有07珊瑚绒、羊毛、大豆纤维、莫代尔产品的升级上，缺少具有革新性、附加值较高的创新产品。同质化的跟进仍然是08保暖内衣市场的主流。 　　在厂商合作方面，更多的经销商对保暖内衣市场信心不足，企业运营支持更是越来越弱。厂商合作的基础仍是出于短暂的利益所需，保暖内衣市场渠道不稳的老病没有得到改善，甚至部分保暖内衣品牌的渠道优势在二、三线品牌的围剿下正在逐渐丧失。 　　同时，保暖内衣2008年一直依赖的主力销售根据地――商场的终端面积正在逐步缩小，进入品牌减少，终端销量、促销活动也在减少，而部分保暖内衣品牌开始渗透国际国内的大型零售超市，这在一定程度上对传统商场终端进行了互补，但终端整体仍旧显现疲软。 　　从品牌来看：灾后重建及奥运营销亮点缺乏 　　在2008年中国悲喜交加的年份中，保暖内衣企业在灾区重建及奥运营销中并没有表现出更好的品牌传播奇迹，只有暖倍儿充分利用了08奥运青岛帆船赛进行了一定的品牌传播，而相对于羊毛衫的恒源祥、袜业的梦娜，保暖内衣企业品牌营销整体趋向老化，无论是整体品牌的活动规划、