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网络购物对传统零售业挑战和应对策略 　　内容摘要：网络购物近年来在国内的发展日益迅猛，并已经对我国传统零售企业构成了现实挑战。本文从现实中传统零售企业应对网络购物的具体策略与效果入手，剖析了网络购物相比于传统零售商业的核心竞争力与竞争优势，提出了零售企业应对网络购物的策略与措施。 　　关键词：零售企业 网络购物 策略 　　网络购物对传统零售企业的挑战 　　在社会零售消费领域，网络购物已成为国内社会零售消费重要的增长驱动力。根据艾瑞咨询2011年中国网络购物数据报告显示，2011年我国网购市场规模达到7735.6亿元，同比增长75%以上，占国内社会消费品零售总额的4.3%（见图1）。 　　《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》提出，要积极发展电子商务，加强市场流通体系建设，发展新型消费业态，拓展新兴服务消费。根据国家“十二五”相关规划，到2015年国内网购占社会消费品零售总额的比重将提升到10%以上（见图2）。 　　（一）网络购物带来了传统商业模式和消费模式的变革 　　交易时间：传统零售企业通常遵循正常作息时间，而网络购物不受时空限制，每周7天、每天24小时均可进行交易；地域覆盖：传统零售企业往往只能辐射其所在地区，而网络购物突破了传统零售企业的地域性，可将触角延伸到世界任何一个地方；交易费用：网络购物省去了昂贵的店租与中间商费用，有效降低单个商品的价格，相比传统零售企业具有价格竞争优势；购买与支付方式：传统零售企业需要消费者现场选购、支付，耗费时间精力。而网络购物方式更方便快捷，消费者只需鼠标一点就可以坐等送货上门并支付货款，节约时间与精力、购物成本低；沟通方式：传统零售采取当面沟通方式，限制了零售商的接待能力。而网络零售商信息更新快，可以与多个顾客同时进行交互式沟通，及时获知顾客的个性化要求和服务需求，为企业创造新的市场空间和竞争力。 　　（二）改变了社会零售消费领域市场格局 　　随着网络购物的发展，整个社会零售消费领域市场格局也随之改变。2011年以来，国内的网购市场经营品种从最初的电子产品、服装等少数领域???大到化妆品、图书、奢侈品、医药、母婴用品、食品等几乎所有的传统百货类别，一些传统零售商既有的市场已经被网络购物所蚕食。 　　以服装业为例，2010年国内服装的网络销售额为1620亿元，占国内服装行业的整体销售比重由2007年的1.8%提高到11.7%，2011年这一比重有望达到23%。很多消费者先到百货试样而后再到网上购买，零售店变成网络购物的试衣间，导致部分企业产生恐慌情绪，加剧了传统零售业的心理压力（见图3）。 　　（三）引发了社会零售领域产业链价值评价体系的变革 　　1.传统与网购零售企业价值链区别。传统零售企业的价值链主要包括商品采购、售前服务、售中服务和售后服务等部分，其内容主要通过企业经营要求与顾客期望来体现（见图4）。网络购物价值链与传统零售价值链相比具有自身鲜明特点，在各个环节上均具有不同的内容。零售企业必须以系统、开放、整体的观点通过价值链来看待自身经济活动的发展，遵守企业在不同价值链中的定位，在价值链中培养自己的竞争优势（见图5）。 　　2.评价体系的变化：传统零售企业的信用评价主要依赖于消费者口头流传，具有范围较窄、信息流转速度慢的特点。随着网购市场的不断发展，信用缺失的问题也在一定程度上限制了网购的发展速度。各大网购网站为此纷纷推出了自己的信用评价体系，对网上卖家进行评级管理，以利于消费者参考消费。 　　网络购物与传统购物模式的互补性分析 　　购物感受与售后服务。传统购物采取样品陈列、消费者当场看样订货方式，现场感受商品质量，售后服务方便、服务质量易于感受与监管。尤其对于女性消费者来说，传统购物是一种重要的休闲、娱乐方式。而网上对于商品实物的描述与实物存在客观差异，消费者无法直接感知商品质量，这是其发展的瓶颈。部分网站商品的质量和售后服务缺陷损害消费者权益，影响行业信誉。 　　购物安全问题。消费者购物的过程涉及诸多方面的安全问题，如资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密安全等。传统购物模式经过多年发展，在实现购物安全、有效保障消费者权益具有高成熟度。网络购物由于互联网技术、物流等方面的限制因素，存在电脑病毒侵蚀、网上发布虚假甚至违法商业信息、供方缺乏信用意识、缺乏有效的消费者权益法律保障机制等诸多问题，是制约网络购物发展的一大瓶颈。 　　供应链问题。传统零售企业一般具有成熟的供应链，商品供应有保障。网购模式采取消费者网络下单、供应商出货的供应模式，这一模式的前提是购物网站具备良好的供应链关系，但有的购物网站难以做到，导致进货价格高、供应无保障，推出超低价货品但却无法兑现。 　　仓储物流问题。传统零售企业一般拥有自己的仓储基地并承担相应的库存成本，“现货供应”是传统零