解读加多宝王老吉之争.docxVIP

怕上火喝什么？--解读加多宝和王老吉之争怕上火，就喝王老吉这曾是大家耳熟能详的广告词，如今广药集团收回王老吉的商标使用权，加多宝集团重磅打造加多宝凉茶，成为2012年的一大热点。本文试图在这场纷争的背景下，首先回顾王老吉品牌的成长过程，然后讲述加多宝集团在败诉后如何妙手回春推出自己的加多宝凉茶品牌，从而为今后品牌营销及传播管理提供参考价值。事件背景凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的药茶。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，被公认为凉茶始祖，有药茶王之称。从王老吉品牌历史脉络可以看出，1949年建国初期，王老吉品牌一分为二，其中一支被归入广州羊城药厂，隶属于广药集团；而另一支随王泽邦的后人带到了香港，拥有中国香港和海外商标注册权。1995年广药集团将罐装王老吉凉茶的商标使用权租给加多宝公司（隶属于鸿道集团），而广药集团生产绿色盒装王老吉凉茶。王老吉红罐凉茶在加多宝公司的营销管理下迅速成长，十几年后，王老吉红罐凉茶在中国市场超越了可口可乐，成为中国饮料第一罐，这也引发了两家企业对红罐王老吉商标的争夺。2008年，广药集团开始与鸿道集团交涉，认定王老吉品牌为国有资产，为防止国有资产流失，要求收回王老吉品牌的使用权；2010年广药集团启动法律程序，申诉2002-2003年期间与鸿道集团签订的补充协议无效，品牌使用权在2010年停止。经过将近两年的申诉与调解，2012年5月中经贸裁决，加多宝公司停止使用王老吉商标，王老吉品牌回归广药集团。这场纷争的导火索显然是利益之争，王老吉品牌价值超过千亿，谁见了都会眼红。而两家企业截然不同的背景也预示着这场纷争的必然结局。广药集团这位国企东家，收回王老吉品牌势在必得，但王老吉品牌在这十几年间成长的心智历程却是谁都抢不回来的。上篇：衰老品牌，再获新生任何品牌都有生命周期，经历着品牌的进入期、成长期、成熟期和衰落期，但不同的品牌在经历各个阶段的时间长短并不相同。有的品牌运用各种营销传播策略，延长品牌成熟期，成为长盛不衰的品牌，有的品牌也可以在衰落期起死回生，进行品牌的再次成长，而王老吉在加多宝公司的手中就经历了一次品牌再成长的过程。1995年，加多宝公司开始接手经营王老吉品牌，经过几年成长，王老吉红罐凉茶在岭南一带销售业绩尚佳，市场反馈也还不错，有固定的消费人群，连续几年销售额都维持在1亿多元。作为地方品牌，王老吉算是活得不错了，但始终无法向北方推广，也无法占领全国市场。21世纪初期的王老吉红罐凉茶主要有三方面的问题：1）消费者认知模糊，产品定位不清对于王老吉，是凉茶还是饮料？消费者的认知非常模糊。如果王老吉延续凉茶的品牌历史，那么可以传承祛火的功效，但除广东以外的消费者对凉茶的认知却知之甚少；如果王老吉作为饮料来定位，那么红罐王老吉的配方口感偏甜，按照良药苦口的传统思想，祛火的药力不足。2）销售地域局限，市场狭小王老吉红罐凉茶仅在广东和浙江南部一带销售良好，无法推广至北方地区。主要是因为在北方，人们并没有凉茶的概念，而且北方消费者的祛火需求已经被类似牛黄解毒片等药物填补。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：品牌优势仅限于广东、浙南两地，无法在全国范围推广。3）推广概念不明，广告宣传不力在2002年以前，加多宝集团对王老吉红罐凉茶的定位不清导致推广概念模糊不明：如果用凉茶概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到地域限制，但作为饮料推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可，无法突出王老吉的品牌特征。当时的王老吉红罐凉茶也在电视上打广告，但广告主题并不突出，或者说这样的广告加在任何一个饮料品牌的头上都可以，没有品牌特征的区如果对当时的王老吉红罐凉茶进行SWOT分析，就会发现王老吉这个品牌的主要优势还是历史悠远，有很深的历史文化底蕴，是广东一带凉茶的老品牌，而随着消费者对饮料需求的日益多元化，具有祛火功能的凉茶饮料品类在当时还是一个空白。那么，根据切割理论，单切出一片新市场--罐装凉茶饮料市场，挖掘出一种新需求--可以常饮的祛火饮料，就成了王老吉红罐凉茶发展的机遇。大卫·奥格威曾经说过一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。产品定位对于广告效果，乃至品牌塑造都至关重要，就像最早的可口可乐，实际只是一种止咳糖浆，在经过可口可乐公司的包装，以碳酸饮料的定位出品，效果就截然不同，发展到如今成为全球第一饮料。那么，王老吉应该如何重新定位呢？我们总结了当时王老吉定位的三个步骤：首先，洞察现有消费者和潜在消费者，了解消费者的需求及对王老吉已有产品的认知。当时王老吉的消费者主要在广东和浙南一带，他们对王老吉红罐凉茶的认知主要是在吃上火的食物的时候喝点凉茶可以祛火，也就是王老吉成为消费者尽情享用美食的心理慰藉；然后，在消费者对王老吉已有认知的