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品牌联合成功条件与风险规避 　　【摘要】品牌联合都能够让合作各方更有效率的打开市场，优化营销资源的配置，从而获得更好的市场绩效。品牌联合需要满足一定条件，并且要建立相应的风险控制机制，才能保证能够达到预期的效果。 　　【关键词】品牌联合；成功条件；风险规避 　　一、品牌联合的概念 　　品牌联合（CO-BRANDING）是指两个或两个以上的品牌利用各自优势的营销资源，协同营销活动，利用品牌对目标客户影响力，将各自的品牌权益注入到相同的产品中。品牌联合在广义上是指任何将两个品牌捆绑在一起的市场行为，比如广告、产品、产品的摆放和分销。狭义上讲，品牌联合是指两个品牌联合起来向市场推行新的产品。当两个品牌联合起来共同推出一种新的产品时就意味着合作的双方是一种长期的战略伙伴关系。如果仅仅是促销上的联盟比如联合促销或产品捆绑销告，则是品牌联合双方的短期市场拓展行为。不管是长期战略合作还是短期的销售拓展，品牌联合都能够让合作各方更有效率的打开市场，优化营销资源的配置，从而获得更好的市场绩效。 　　二、品牌联合的成功条件 　　品牌联合要取得预想的结果，首先必须考虑品牌是否具有重叠交叉目标顾客群体，如果两者的目标顾客群没有交集，品牌联合很难形成协同效应。哈雷-戴维森考虑与烟草公司进行品牌联合，是因为管理者认为哈雷-戴维森的目标顾客群是追求勇敢、粗犷形象的男性消费者，而这部分顾客也是香烟的老主顾。但是随着反对吸烟运动的发展，吸烟已经成为一种颓废行为，是不健康生活态度的反映，并不能代表男人的勇敢、粗犷。正因为失去了共同的目标客户群作为基础，哈雷-戴维森公司才选择了终止双方的品牌联合。如果有着重叠交叉的目标顾客群，即使品牌属于不同的行业，也可以进行成功的品牌联合。虽然超级女声和蒙牛牛奶所在的行业完全不同，但却不影响蒙牛利用与超级女生的品牌联合，将自身的品牌内涵向激情、阳光、个性彰显等年轻化形象拓展，从而占领那些已经具有消费主导意识的青少年目标顾客群。 　　品牌形象能够和谐共存也是品牌联合获得成功的必要条件。品牌联合意味着多个品牌要同时出现在一种产品或服务之上，如果品牌之间的形象发生冲突，消费者会感到迷惑甚至反感，从而导致品牌联合的失败。奢侈品牌劳斯莱斯与便利店品牌7-11两者就很难在消费者心中形成和谐一致的品牌形象，如果勉强进行品牌联合，结果肯定是令人失望的。而在1994年，手表商SWATCH决定进军汽车业，制造小巧、便宜、时髦的汽车，它选择奔驰作为自己的合作伙伴，但是直到现在，人们还是无法将SWATCH和汽车联系在一起。 　　品牌联合要获得成功还必须考虑到企业合作关系的持续性。合作品牌出现任何危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌。如果一方企业破产或遭遇其他财务危机，从而导致其不能继续履行联合品牌的投资责任，那么合作关系便不得不终止；而另一方企业也就会因此而蒙受损失。另外，如果一方品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调，直接损害联合品牌的价值。因此联合品牌的打造和维护是一个长期过程中，需要各个参与品牌企业的协作和配合。同时，品牌认知是比较难以改变的，一旦消费者将两个品牌联系在一起，它们之间产生的交互联想会持续很长时间。由于壳牌和BP在石油产品上进行了品牌联合，许多国家的客户已经习惯看到他们的品牌并排在公路油罐车上、铁路货车上和加油站上。尽管1976年双方的合作关系解除，很多顾客还是继续错误的认为两家公司之间有着某种密切的联系。因此，如果企业认为难以与合作者保持战略协同，或者不愿意保持长期的合作关系，就不应贸然采取品牌联合策略。 　　三、品牌联合的风险控制 　　由于品牌联合能够给企业带来协同共赢效应，大量企业开始考虑使用品牌联合来获取竞争优势。然而并不是任何情况下品牌联合都会给企业带来正面积极的好处，如果使用不当也会给企业带来损害。品牌联合意味着要和另外一个品牌同时出现，品牌的独特个性不容易被消费者识别，会造成品牌形象的模糊。不仅如此，品牌联合有时甚至会伤害到原有品牌的形象。例如，美国著名的摩托车生产商哈雷-戴维森曾经许可洛斯公司在其香烟产品上使用哈雷-戴维森品牌，但是由于反对吸烟运动的兴起，给哈雷-戴维森品牌造成了负面的影响，最终哈雷-戴维森公司取消了双方的品牌联合行动。为了避免品牌联合的失败，有必要对品牌联合中的风险进行严密控制： 　　品牌联合的首要风险在于品牌定位会变得逐渐模糊，良好的品牌联合能够凸显品牌的定位，改善品牌与目标顾客之间的互动。例如，著名牛仔裤品牌李维斯携手苹果公司推出了支持iPod播放器的牛仔裤，苹果公司与李维斯公司的产品在功能上没有任何互补性，所处的行业也截然不同，但是他们在产品设计和市场营销上有许多的共同点：二者对产品的设计都追求美感、动感，力求极致；他们都面向一个类似的年轻消费群体，宣扬运动感、酷时