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出版企业微博营销策略 　　[摘要]　Web2.0时代，微博毫无疑问成为其中最具代表性的社交网络产品，即时性、互动性等方面的优势决定其必将开启新的网络营销时代，尤其是对于传统出版企业而言，随着实体书店销售网络的衰颓，网络营销是亟需的新的营销领域。本文主要对出版企业进行微博营销的意义、策略和微博营销应该注意的问题进行探讨。 　　[关键词]　出版企业　微博　营销策略　网络营销 　　微博，即微博客(Micro Blog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端建立个人社区发布和更新信息，它是Web2.0时代最具代表性的网络社交产品，是时下最流行的网络营销方式。出版企业采用微博营销策略，对于打破传统营销的窠臼，实现品牌和销量的双赢意义重大。 　　微博营销是目前最流行的网络营销方式之一，它是指企业在调查市场需求的前提下，为消费者提供需要的产品和服务，同时将微博作为营销平台的入口，制定品牌推广计划，利用微博发布品牌、商业活动等信息，从而让对微博关注的人或好友了解产品，加强市场认知度，提高营销效率，减少营销成本，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。 　　传统营销的信息传播渠道存在诸多中间环节，这样存在效率上的延迟。而微博的即时发布功能缩短了信息传播周期，发布者编辑点击发送，关注者只需刷新网页或客户端就能收到。140字的文字限制降低了读者的阅读难度，佐以图片视频等内容更利于激发阅读兴趣与购书愿望。 　　传统营销以出版者单方推介为主，有限的互动平台无论是在操作难度以及效率上都高于互动新媒体，读者意见因而难以作用于产品决策。微博能够将各层次的受众人群进行有效聚集。出版方发布讯息后，读者可以通过评论转发或者私信等方式与其进行交流并获得回复。 　　传统图书分类体系陈旧，难以反映新形势下读者的个性化需求，微博中的热点每日更新，出版方可以通过查询热议关键词来把握读者的需求动向，及时策划选题。同时，微博的功能满足读者群分的需要，当网友根据各自特性组成不同阵营时，有利于实现用户细分。出版企业只要针对特定的微博群体投放信息，即可实现信息与受众的精准匹配，这样很大程度上提高了营销效率，降低盲目投放内容的成本。 　　以新浪微博为例，其早期内测到公测就是通过邀请名人落户进行推广，所以在短时间内能够攒聚大量人气，名人粉丝受众群广，基数大并且用户黏性高，能够进行有效转化，或者借助名人之手进行广告投放，对于营销企业意义匪浅。根据“二八”理论，20%的意见领袖将创造80%的信息，影响其他80%的用户，推动营销进程。而对于出版企业微博影响力有限的状况，可以利用已有的或者邀请合适的名人资源来帮助扩大平台影响力，比如与名人合作出书，或者邀请名人推荐图书等，都能起到很好的效果，从而增加粉丝拉动销量，扩大平台影响力。 　　目前，大多数出版企业都已在微博平台（主要指新浪、腾讯、搜狐微博）开通官方微博，如何利用好微博营销这一利器呢？首先，应该对微博平台传播规则以及功能有充分了解。其次，出版企业必须给自己的微博定位。按照一些已有案例，不少优秀企业把微博定位在快速宣传企业新闻、产品、文化等互动交流平台，同时，对外提供一定的客户服务以及技术支持反馈，形成企业对外沟通的重要途径。出版企业根据自身具体情况，或侧重产品营销与提供服务，或者侧重品牌推广，也可两者兼备，选择好平衡点。但最终目的都是充分利用微博平台，增加关注者，不断扩大品牌影响力和产品效益，开拓新的网络营销推广渠道。 　　图书虽然是商品，出版企业出版图书也是商业行为，但文化性始终是第一位的，微博作为垂直的SNS平台，有关注（新浪微博上表现为增加粉丝，腾讯微博上表现为增加收听）才能发挥出平台的影响力。而网民关注的理由包括直接需求（主要表现在服务、工作等需求上，这种用户目的性较强、用户黏性比较高）和精神文化需求两方面。加上买书是消费者自发行为，不可能强制其关注企业微博进行产品宣传，所以必须在文化输出上做到吸引更多关注者，而他们都可能成为该出版公司产品的潜在消费者。 　　如果出版公司经营儿童图书这一领域，它的核心消费者就是儿童及家长或者有生子计划的准夫妇，在其微博上输出的内容则可以结合儿童成长教育或者女性心理等，结合消费者需求给他们关注微博的理由。以万卷图书出版公司为例，官方微博推出几个不同的“话题”专栏，例如行业焦点（出版那些事）、书摘分享（阅读、听说版块）、专项话题（万卷楼、一本通等），还有与读者在情感上贴近的问安专栏（营养早餐、智慧午餐等），文化周边产品（书签收藏馆）。 　　如今智能手机销量已经超过PC，这意味着随时随刻上网的时代已经来临，微博主更应该根据网民的上网习惯制订内容及推送时间，这样才能达到最佳效果。例如磨铁出版公司在早9点和晚10点半设置的“早语录”“晚语录”都比较切