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关于企业品牌国际化几点思考 　　摘　要：品牌是企业最宝贵的财富，随着全球一体化进程的加快，无论在国际市场还是国内市场，中国企业都面临着与世界知名品牌竞争的局面，如何使中国企业由知名品牌代工工厂向拥有自主知识产权的品牌基地转变，是我们应该思考的问题，也是企业的战略问题。从中国企业品牌现状入手，分析了制约中国企业品牌国际化的因素，结合实际提出相对应的建议。 　　关键词：品牌；国际化；品牌价值；企业 　　中图分类号：F272 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）18-0040-02 　　品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 　　一、中国企业品牌现状 　　改革开放三十多年来，中国企业一直试图走出国门，走向世界。中国企业国际化的问题归根结底是品牌国际化的问题，中国目前是世界上公认的制造大国，“中国制造”近些年来也为我们津津乐道，但我们应当清醒的认识到，“制造大国”的背后是“品牌小国”，“制造”更多的是强调生产数量及企业的规模，而“品牌”则要求我们关注生产质量和企业的均衡协调发展。改革开放以来，中国企业品牌从无到有，取得的成绩是很明显的，但从总体来看，中国企业品牌建设不理想，和世界品牌相比，存在着以下几点差距： 　　1.中国企业品牌的产业规模小、质量水平不高、出口能力弱。国际上衡量企业国际化一般有三个指标：一是企业海外市场销售额占总销售额的比例；二是企业海外区域的覆盖程度；三是企业拥有的跨国人才的数量。目前全球最大的100家企业，海外销售额占其总销售额50%以上的有一半，海外销售区域的覆盖程度为30%~50%，而中国企业基本都没有达到以上指标。中国品牌出口能力弱的重要原因是产品加工质量不过关，产品达不到国际质量技术标准。2009年企业社会责任蓝皮书指出，消费者投诉的总量逐年下降，百货、家用电子电器和服务等三大领域的消费者投诉最多，产品质量仍是投诉的焦点问题。在国外，中国很多产品目前还达不到国际质量技术标准。这些问题都极大的影响了中国的民族品牌走向世界。 　　2.中国仍是“制造大国，品牌小国”。过去的几年来，中国的出口额不断增长。据古巴《选择》报2010年4月3日报道，世贸组织明确指出，2009年中国超过德国成为世界第一出口大国，出口额达1.2万亿美元，2009年德国出口商品总额为1.12万亿美元。世界第一进口大国——美国在2009年成为世界第三出口大国，出口额达1.05万亿美元。但也应当认识到，从质的方面看，中国出口产品的档次不高，“中国制造”在国际市场上主要以低价取胜，造成这种现象的原因是中国企业缺乏具有国际影响力的品牌，很多企业都是国际著名公司的代工厂商，处于产业链下游，因此必须转变企业以低价赢取市场的策略，转而向通过核心技术获取市场，创造为世界所认可的品牌，向“中国创造”转变。 　　3.中国企业品牌价值与国际品牌价值相比差距很大。根据世界品牌实验室对全球33个国家的8 000个知名品牌进行调查和分析，最终2010年《世界品牌五百强》排行榜入选国家共计28个，其中美国占据五百强中237席，比去年少4席，仍然是当之无愧的品牌强国。法国以47个品牌数位居第二，日本以41个品牌入选席位排名第三。而中国只有17个，位居第七位，是第一名美国的1/14。可见，中国企业品牌的国际化道路还有很长。就同一产业的品牌而言，我们与品牌强国也存在差距。例如，同为饮料品牌，2010年品牌中国一千强评估的“王老吉”品牌价值为27.85亿元人民币，约合4亿美元左右，而世界著名品牌可口可乐的价值高达687亿美元。即便是此次品牌中国一千强榜首的中国移动，价值1 349.88亿元（约合200亿美元），与世界一流品牌也存在着不小的差距。这些差距都说明，中国民族品牌要想真正走向世界，还有很长的路要走。 　　二、中国企业品牌国际化战略制约因素 　　（一）企业内部的原因 　　1.企业缺乏创建国际品牌的资金支持。改革开放以来，为应对国外资本对中国市场的冲击，许多企业纷纷依靠以廉价的劳动力、原材料为基础与国外厂商打价格战，在中国企业一度占领国内市场的情况下，企业却没有转变思路，投入资金进行核心技术开发，反而进入更进一步的价格战，致使企业以不断降低成本为目标，生产“低廉”的产品，当国外著名企业每年投入巨额资金进行技术研发时，中国企业却在国际化的道路上越走越远。 　　2.企业缺乏品牌意识。品牌是企业的灵魂，代表着企业的形象和对消费者乃至整个社会的责任。它在给企业创造丰厚利润的同时，使得消费者在购买产品时获得物质和精神的双重享受和对品牌价值的认同感。保护品牌既是对知识产权的一种维护，更是对企业乃至民族形象的维护。在