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关于产品生命周期理论在营销实践应用中突出问题与对策思考 　　摘要：管理的过程中，泛泛地理解和应用产品生命周期理论往往显得有点力不从心，基于产品生命周期的营销管理，不仅仅是简单的认知问题，更应该是营销对策的规划与实践操作问题，需要理论、实践、策略与营销战略的有机整合，需要对产品生命周期各个阶段突出问题的准确捕捉，需要全面的营销策略整合并实施动态管理。 　　关键词：产品生命周期；营销整合；营销战略；营销策划 　　中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）33-0223-04 　　一、产品生命周期理论概述 　　（一）理论模型 　　产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond　Vernon）1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。 　　产品生命周期（product　life　cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为，产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。 　　（二）基于模型的一般营销分析与营销基本对策 　　第一阶段：介绍期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。 　　第二阶段：成长期。当产品进??引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 　　第三阶段：成熟期。指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 　　第四阶段：衰退期。是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 　　产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。 　　但是，在市场营销管理的过程中，泛泛地理解和应用产品生命周期理论却显得有点力不从心，因为基于产品生命周期的营销管理，事实上不仅仅是策略问题，更应该是战略问题。因而对于产品生命周期理论的实践应用，就应该融入更多的全面、整合、关键点捕捉与应对的思考。 　　二、生命周期各阶段，营销实践中的突出问题与对策思考 　　第一阶段：介绍期——不要期盼“一见钟情”，促销宣传的诉求重点是“认知”。顾名思义，处于介绍期的生产者为了扩大销路，一般会投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。然而由于某些企业存在急于求成的心理，忽视了对消费者心理与行为的研究，广告宣传表现为不切实际的，内容上的“洋洋洒洒”与受众上的“狂轰滥炸”。如某些企业为了使得消费者尽可能全面的了解产品，产品介绍过于烦琐甚至引用比较晦涩的专业术语。有些企业采用“名人广告”策略，在产品属性介绍中植入了大段的、抽象的、“圈内”色彩浓重的所谓“名人品格、名人气质”等。岂不知在产品生命周期的初期阶段，消费者对产品的