【安徽大学】消费行为学-第三章 消费者决策过程：评价与购买.pptVIP

第三章消费者决策过程：评价与购买 内容介绍 本章将重点讨论决策过程的第三和第四个阶段，也就是评价与购买阶段。评价阶段涉及采用什么样的标准对备选品作出评价和运用何种决策规则从备选品中作出选择，购买过程则涉及店铺选择、店内行为、实际购买与支付等方面的决定与行动。 第一节 购买前的评价 一、评价标准 评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。 （一）确定消费者采用的评价标准 例：消费者选择到雪糕专营店消费的主要因素是：“喜欢吃雪糕”，选择比率为55.8%，其次是觉得“比较浪漫”和想“ 进去休息一下”，比例分别为27.4%、18.6%，选择“朋友聚会”的比例为9.3%，选择去“商务洽淡”的比例最低，仅为1.5%。 　 照相机：照片清晰度、速度、体积大小、价格。  牙膏：洁齿、防治牙病、香型。 计算机: 储存能力、图像显示能力、软件的适用性。 轮胎：安全性、胎面弹性、行驶质量。 手表：准确性、式样、耐用性。 补充阅读：投射技术 让一个被试列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。例如，对某一品牌维生素，消费者可能将“减少感冒”做为它的利益之一，随后消费者会列出“工作效率”和“精力充沛”，另一个被试列出了“气色更好”；二人都认为维生素能减少感冒，但最终的目的不同，假设以上两位消费者代表了典型的两类消费者，那么，针对两类消费者的广告应有所不同 补充阅读：德国消费者评价商品又有新标准 企业的社会责任也将与商品的使用性和价值一道被消费者评价。 德国的消费者在购物时将会大吃一惊。今年德国的主要消费者杂志“检测”(Test)要开始让商品显现新的标准评价，其中包括企业在生产中的活动究竟是否符合国际社会和劳工标准，企业活动对环境究竟是有益还是有害。尽管首次进行包括这些道德规范信息产品的试验似乎并不引人注意，主要在全天候夹克衫、洗涤液和大马哈鱼三种产品，但易于让消费者理解该杂志提出的这些标准的重要性。　 （二）决定评价标准的相对重要性 例：消费者选择到哪家雪糕专营店消费的主要因素是：“雪糕的口味好”，选择比率为59.6%，其次是因为知名品牌，比例为20.7% ，选择“环境舒适”的为12.3%，“服务好”仅占7.3%。 在对品质的调查中，芭克·闪冰受到了消费者的好评。在流行饮食健康趋势的今天， 芭克·闪冰“脂肪含量最低”的特点受到了大部分消费者的肯定和欢迎，认同率最高，为32.3%；此外，在对“口味最多”、“必威体育精装版鲜”、和“外观最诱人”的 调查中，认同率也均为最高，分别为43.8%、33.2%、34.3%； 在对“口味最好”、“质量最好”的调查中，哈根达斯认同率最高，分别为50%、43.1%。 专营店服务方面，芭克·闪冰和哈根达斯评价较高，其中，消费者认为芭克·闪冰专营店的产品种类最多，认同率为45.3%，43.8%的人认为芭克·闪冰专营店工作人员的服务态度最好。在“店面环境”和 “服务水平”方面，哈根达斯评价最高。 相关链接：芭克·闪冰 芭克·闪冰Spkle Gelato和咖啡来自咖啡的发源地意大利手工制作的雪糕，号称“不含任何脂肪”，“走健康新鲜路线”。味道确实不错，水果果味浓郁，奶油奶味香醇，与“用色素和香精做出来的”感觉就是不一样。而且，买之前还能试吃，吃到喜欢的再买。 哈根达斯 哈根达斯”，一个世界的著名冰淇淋品牌，它之所以闻名于世，“Because in every one,the icecream is a perfect temperature,ready for you to enjoy!”。 哈根达斯提倡尽情尽享，尽善尽美的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是“哈根达斯一刻” 二、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值 有很多方法，如排序法、语意差别量表法、李克特量表法可用于测量备选牌在各个评价标准上的绩效值。这些方法中，使用较为普遍的是语意差别量法。 三、选择规则 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则 联结式规则 消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。 重点选择规则 消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定标准，该品牌才会被作为选择对象 按序排除规则 消费者首先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每个属性规定一个删除值，然后，在最