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第4章 消费者的需要与动机 4.1消费者的需要 4.2 消费者的动机 学习目标 知识目标：了解需要和动机的含义和特点；认识和了解动机理论。 能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。 引例：商务通手机：挖掘消费者隐性需要，开创手机蓝海 恒基伟业总裁李明经常提到的一个词就是“真正的消费需要”。 在本案例中，恒基伟业是如何注重对消费者隐性需要的研究的？ 4.1 消费者的需要 4.1.1 需要概述 需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态，它是刊物观需求的反映。 需要和需求 ：需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态；需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意程度的一种愿望。 4.1.2消费者需要的特征 1） 消费者需要的对象性 2）消费者需要的多重性 3）消费者需要的层次性 4）消费者需要的可变性 5）消费者需要的发展性 4.1.3消费者需要的类别 1）按照需要的起源，可以把消费者的需要分为天然性需要和社会性需要 2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要 3）按照需要实现的程度，可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要 现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要 潜在需要是指未来即将出现的消费需要 4.1.4消费需要对购买行为的影响 1）消费需要决定购买行为 2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 3）需要水平不同影响消费者的购买行为 4.1.5 影响消费需要的因素 1）主观因素 （1）生理因素 （2）心理因素 （3）个人的消费水平 （4）个人的社会地位 2）客观因素 （1）消费情景 （2）社会环境 （3）企业营销因素 4.2消费者的动机 4.2.1动机概述 1）动机的含义 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。 2）动机的功能 动机具有以下三种功能： （1）激活功能 （2）指向功能 （3）强化功能 4.2.2消费动机的特征 1）消费动机的原发性 2）消费动机的内隐性 3）消费动机的实践性 4）消费动机的动态性 4.2.3动机的分类 1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机 生理性消费动机包括： 生存性消费动机 享受性消费动机 发展性消费动机 （2）心理性消费动机 感情动机 理智动机 惠顾动机 动机的分类 2） 根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机 3）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。 4）消费者具体的购买动机 求实动机 ；求新动机 求美动机 ；求名动机 求廉动机 ；求便动机 模仿动机 ；求速动机 好奇动机 ；好癖动机 4.2.4动机理论 1）马斯洛的需要层次理论 马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类 ： 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要 马斯洛的需要层次理论 在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系 。 2）逆转理论 阿普特尔 ：假定有四对元动机状态，不同状态派生不同的动机模式。 在任何时候，每对动机的两个状态中只有一个能被激活。 逆转理论认为人总是处于一种状态，而不能同时处于两种对立状态之中。 举例：人们为什么愿意跳下飞机还声称这样很好玩？ 3）双因素理论 赫茨伯格：激励因素、保健因素。小岛外弘提出了MH理论：M是激励因素，是魅力条件，H是保健因素，是必要条件 4.2.5 消费者动机的激发 1）影响消费者购买动机的因素 （1）商品本身的因素 （2）影响消费者购买动机的社会因素 （3）影响消费者购买动机的自然因素 2）消费者购买动机的激发 （1）努力开发有特色的商品 （2）利用广告宣传，向消费者传递信息 （3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用 * * *