一个酸奶品牌的案例：用社交营销占领市场.docVIP

一个酸奶品牌的案例：用社交营销占领市场 　　xx年，当土耳其人HamdUlukaya(哈姆迪·乌鲁卡亚)在美国创建希腊酸奶品牌Chobani的时候，希腊酸奶仅占美国酸奶市场的1%，5年后，Choban酸奶占到了美国酸奶市场的36%，年营业额超过10亿美元，甚至还将触角伸到了加拿大、澳大利亚。2016年Chobani被FasCompany评为全球最具创新50公司之一其成长速度比肩Google和Facebook。 　　Chobani是较早拥抱社交网站的公司，最初的出发点，仅仅只是因为这家初创的公司没有那么多资金在传统媒体上做广告——它一直扎根社交网站，直到2016年才有了自己的第一支广告。但事实证明，最初的“不得已”到最后成了公司成功的基石，不到十年的时间里，Chobani在人气很旺的Facebook，TwitterPinterest和Instagram等社交网站上“全面开花”，利用社交网站聚拢和巩固了大量的忠实消费者，开辟了自己的市场。 　　今年俄罗斯索契冬奥会期间，作为美国队的赞助商，Chobani赞助给美国队的5000盒酸奶被俄罗斯以清关文件不合格为由，拒绝入境。基于多年来在社交网站上经营起来的良好口碑和消费者群，此事成为许多报刊的头条后，不少人在网络上声援Chobani，甚至还出现了“freeChobani”的微话题。根据NetworkedInsights，短短一天内关于Chobani的提及率从1000上升至4000次。Chobani因祸得福，因此获得了价值大约7000万的媒介关注。 　　据YouGov网络调研机构数据,索契冬奥会期间，Chobani的品牌美誉度以及消费者的购买意向均大幅提高，居美国队赞助商之首，成为冬奥会的大赢家。 　　无分享，不社交 　　当Chobani开始走向社交网站的时候，它并没有将自己定位为一家公司，而是奉行“像个活生生的人，而不是一家公司”的社交网站宗旨，将人气很旺的社交网站“一网打尽”。目前，Chobani在Facebook上有万粉丝，在Twitter上有万粉丝，在Pinterest上有万用户，Instagram上有万粉丝,这些社交网站与Chobani官网链接在一起，形成了一张庞大的“网”，构成了它在网络上的一个用户社区。 　　针对不同网站的特点，Chobani通常会根据用户特点采取不同的策略： 　　在Facebook上，Chobani发布包含产品介绍、公司文化、顾客疑问以及食谱等一系列内容，并充分利用其他品牌，与它们联手，从其他品牌的粉丝中寻找自己的目标用户。 　　在Twitter上，利用Twitter沟通的即时性，凡是那些@到Chobani的用户，都会被Chobani迅速锁定，根据他们发布的内容，作出回应。Twitter是Chobani提高用户体验的一个重要平台，在这个平台上，Chobani的数字营销团队将许多对自己说“No”的用户转变成自己的忠实消费者。曾经有用户@ohheyitsdk在Twitter上写了一条推文称：“我不喜欢Chobani牌的希腊酸奶。”但并没有@Chobani，这条信息依然被Chobani捉到，并在下面回复表示，Chobani总有一种口味是适合她的，让她与客服联系，给她安排试吃样品。结果是，@ohheyitsdk被Chobani速到位的客服征服了，成了它的忠实消费者。 　　Chobani是最早出现在Pinterest上的品牌，因为这里的女性居多，她们更关注自己的身材和健康。据Chobani的数字营销经理EmilySchildt介绍，Pinterest的优势在于品牌可以利用这个平台展现自己的多面性。以“NothingbutGood”版块为例，Pinterest的视觉效果让Chobani的内容变得更易于分享。更重要的是，用户在Pinterest可以根据自己的需要选择不同的版块，这有利于Chobani更进一步地细分消费者群，对消费者进行“微定位”。通过对Pinterest上消费者的细分，Chobani设置有25个针对不同目标受众的版块，从饮食到旅游、健身，涵盖不同的话题。当一个话题在Pinterest上比较热门时，Chobani就会主动发起该话题，引导大家参与。 　　分享是Chobani在社交网站上的核心。用Chobani的网络主管尼尔·斯坦福特(NeilSandfort)的话来说，社交网站就是要分享，不分享，何来的社交? 　　试喝是Chobani实现分享的手段之一。Chobani认为自己有很好的产品，消费者只是缺少尝试的机会。所以它在Facebook和官网上都设置了两个“试喝”的按钮，用户在试吃之后，可以在社交网站上分享他们第一次品尝Chobani酸奶的体验以及图片。 　　在Twitter上，如果有消费者提到自己没有尝试过Chobani，被@到之后，Chobani会联系