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毕业论文 开题报告 题目名称：公共关系在营销中的作用研究 院系名称：国际教育学院 班 级：市场营销086班 学 号：200896324623 学生姓名：张艳莉 指导教师：王志敏 2011年12月 一、选题依据（背景与意义、国内外研究现状与发展趋势） （一）背景与意义 公共关系与营销虽然目的不同，方法手段不同，但却联系紧密。特别是在营销活动中运用公共关系，具有积极的促销作用。公共关系的主要职能不是促进销售，但促进销售是它的一个派生的职能。因而公共关系常被看成是营销的一个手段。英国著名公关专家弗兰克·杰佛金斯在《必威体育精装版公共关系技巧》中精辟地论述到：“市场营销与公共关系都涉及人际关系问题，它们之间有许多共同之处，因而可以在很大范围内协作，以保证公司事业的成功。公关不是一项孤立的专门活动，它与一个组织所开展的一切活动，包括市场营销在内，都密切联系着。因此，就市场营销而言，应尽早地使公关发挥其应有的作用。”市场竞争不仅是产品的较量和价格的较量，更重要的是品牌和形象的较量，这正是公共关系可以发挥作用的领域。公共关系对内求团结，对外求发展。在现代市场营销中具有重要的作用。 当今的社会，经济飞速发展，人们的生活方式以及消费观念也在不停的转变。所以，市场营销中的公共关系有着非常鲜明的时代气息和时代特征，公共关系在市场营销中不断更新变化。公共关系营销主要是围绕市场环境的不断变革所产生的新一轮社会关系，在营销的实战中，会碰到许多需要通过公共关系的专业技巧进行销售工作，特别是在新时期里所要表现的尤为突出。随着市场经济的发展，全球经济一体化步伐的日益加快，公共关系在社会、政治、经济、文化、法律等领域中的作用显得越来越重要。为此，针对研究公共关系在市场营销中的作用研究尤为重要，对于我们深入开展营销工作，开展市场有不可忽视的作用。 （二）国内外研究现状及发展趋势 1．国内研究现状 近二十年来，公共关系事业在全世界范围内获得了突飞猛进的发展。我国的公关事业在短短的十六个年头里，跨越了引入学习阶段、高潮阶段和冷静反思阶段，也走向了健康稳步发展的轨道。市场营销学的产生，是由于资本主义高度发展，使企业外部环境发生了很大的变化。一方面，买方市场形成，消费者对产品的需求变化很大，条件也越来越苛刻 ; 另一方面，同行竞争也日益剧烈。企业面临这样一种情况，不得不重视 “市场 ”, 重视 “ 营销 ”, 重视企业外部公众---顾客、消费者等。从这一点上看，公共关系学的产生也是同样的，公共关系学也是在商品经济高度发展情况下，企业为争取消费者，不仅要在产品质量、品种技术、价格等方面竞争，更重要的是企业整体形象的竞争。为企业赢得良好的社会舆论，就必须与各方面建立良好关系，即开展公共关系活动。由于公共关系的直接目的不是推销产品，而是推销企业形象，并且不采取直接宣传，招徕手段，而倚重于间接的客观的影响方法。因此更容易为人们所接受。 当今市场营销中的公共关系有着鲜明的时代特征，主要围绕市场环境的不断变革所产生的新一轮社会关系，营销的实战中，会遇到许多需要通过公共关系的专业技巧与网络进行销售工作。特别是在新时期所要表现的尤为突出。市场经济下的营销公关项目与课题更能够深刻暴露出公共关系的重要意义，时代的新营销观念也在逐步把传统的公共关系带向深入，毫无疑问，理解好，做好新时期市场营销中的公共关系，将会对改革中不断取得进步的市场营销专业有着非常重大的现实意义。 2．国外研究现状 西方的研究学者在公共关系在市场营销的作用这个问题上，自菲利普·科特勒的《营销管理》出版以来，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。但是真正把公共关系融入到市场营销中的是：定位理论的创始人，享誉世界的美国营销大师阿尔·里斯。1980年里斯和杰克·特劳特联手合作，出版了《定位：头脑争夺战》，再次引领市场营销学界的“定位“潮流，该书也成为了广告学界经久不衰的畅销书。此后，1985年、1988年、1993年，里斯和特劳特数次合作，著有《市场营销的战争》、《自下而上的市场营销》和《市场营销的22条法则》。阿尔·里斯从其长期从事的市场营销活动的经验中，总结出公共关系在市场营销中的地位与作用。 尽管目前国内外研究公共关系和市场营销的文献比较多，但却很少有能充分反映公共关系在市场营销中的作用，这方面的深入研究尚很缺乏。 3．发展趋势 随着社会的不断发展和进步，市场营销公共关系的发展在于市场宏观环境的变化走势。从现阶段来看，人文化公共关系是首当其冲，也就是近期公共关系在营销中占有绝对的份量，应该看到时代发展的步伐逐渐加快，营销工作公共关系的探索与改革尚没有走出一条自己的特色公关之路，在坚持原有特色的基础上，稍稍作了调整，影响力在整个营销的比重不算太高。 在坚