传播效果理论---沉默的螺旋.ppt

传播效果—沉默的螺旋 赵高：指鹿为马 阮籍：“率意独驾，不由径路，车迹所穷，辄恸哭而反”。 嵇康：“广陵散于今绝矣” 陶渊明：“采菊东篱下，悠然见南山。” 中国人在面对恶劣的政治环境时或选择明哲保身，远离庙堂；或同流合污、沆瀣一气。其实中国人早就对“沉默的螺旋”这一理论有很好的实践。 理论的提出 1980年伊丽莎白.诺尔.诺依曼首次在《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤》一书中提出这一理论。 社会现象：1965年联邦德国进行议会选举，竞选对手的支持率在最后一刻大幅度拉开差距。 诺依曼发现选民对获胜者的“估计”发生了明显倾斜，她认为是选民对由此形成的“周围意见环境”的认知所带来的压力导致许多人最终改变了投票对象。 “意见气候”和“多数意见”对个人的压力 理论构成的三个命题 第一：个人意见的表明是一个社会心理过程。个人在表达自己的观点之际首先要对周围意见环境进行观察，从而保证不会“站错队”，避免因孤立而受到社会惩罚。 第二：意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。即一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一方大声疾呼，另一方越来越沉默的螺旋式过程 第三：大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论 意见环境：周围意见分部状况，人们主要依据所处的社会群体和大众传播来判断。 大众传播中所强调和提示的意见具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知。如重庆唱红歌初期各大媒体一片颂扬。 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。如入党。。。。 理论特点 “沉默的螺旋”是一种考察大众传播与社会舆论的关系的理论。特点有：一是它的舆论观，二是它的效果观 社会心理学对舆论的定义：舆论是一种社会控制机制，它未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”意见，从而通过人们的从众心理和想避免社会惩罚的危险来制约个人的行为，因而起到社会控制作用。 强调大众传播具有强大的社会效果和影响。传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。1938年10月30日，美国哥伦比亚广播公司：火星人正在展开对地球的攻击。消息引起整个美国的一片恐慌。 对“沉默的螺旋”理论的研究与评价 它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。 它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。 我们的思考一：文革悲剧 （1）持不同意见者被打倒： 刘少奇：“叛徒，内奸，工贼”、“永远开除出党”。 彭德怀:被无端诬陷和严重迫害，惨遭批斗、关押。由于长期的摧残和折磨，他身患结肠癌，于1974年11月29日14时52分在北京含冤辞世。 邓小平：三起三落。 （2）党内个人专断和个人崇拜现象滋长： 红卫兵：造反有理 破四旧 两个凡是：凡是毛主席说的都是对的，凡是毛主席的指示我们必须坚决执行。 （华国锋） 我们的思考二：现在的舆论环境 “你是替党说话还是替百姓说话？” “我真想生活在《新闻联播》的世界里！” 河南洛阳记者李翔（ 30岁），因追访席地沟油新闻而遇刺身亡。 申纪兰：“我非常拥护共产党。当代表就是要听党的话，55年来我从来没有投过反对票。” 网络反腐：“表哥”、“房叔” * 你们家有大规模杀伤性武器！ 绝对没有！！ 我说有就有！！！ 我真没有（哭）你俩小心....... 谢谢观看 *