市场营销开题报告“双一”消费心理研究.docVIP

一、本课题研究的目的及意义 （一）本课题研究的目的 网购的热潮同电子商务的兴起密切相关，随着网络时代的来临，在网上进行购物已经是很多人的首选，相对于传统购物来说，网购有着便利、价格便宜、商品品种类丰富等众多优势，这也是当前很多消费者选择网购来代替传统购物的主要原因。在网购中，各大电商企业所销售的产品趋于同质化，在质量、品牌、服务上并无太大差别，因此，对于消费者来说，最大的竞争力就在于价格上，这也是“电商大战”里商家所惯用的促销手段。而在这种电商之间激烈的市场竞争中，消费者无疑成了最大的受益者，消费者能够以更低的价格购买自己需要的商品，以此也更加促进了网络购物的繁荣。 2009年前，11月11日还只是人们口中调侃的“光棍节”，但如今它已不仅仅只是光棍节，淘宝率先瞄准了节日背后的营销契机，将“双十一”打造成人们口中津津乐道的购物狂欢节。在淘宝网的大力推广下，“双十一”已经演变成一个消费者们一年一度的购物狂欢节，也成为国内各电商、网商的“掘金节”。2009年11月11日，淘宝网当天的销售额达到一亿元；2014年，淘宝以及淘宝商城销售额大幅增至571亿元。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止2014年12月底中国网购用户规模达3.8亿人，而2013年为3.12亿，同比增长21.8%。网络经济已经以不可逆转之势极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变，网络给人们带来的影响是巨大的。在广阔的网络虚拟世界中，网络消费者是新的群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。淘宝之所以能将“双十一”打造成购物节，这与人们消费心理中的趋同心理、求廉心理等心理切实相关。因此，本课题对“双十一”消费心理进行分析研究， 对于企业制定有效的市场营销组合策略、策划具有市场价值的营销活动具有明确的指引力。 （二）本课题研究的意义 该论文的研究意义是非常现实，也是显而易见的。首先，对“双十一”消费心理研究，不仅贴近我们新一代的实际生活，并且具有一定的现实意义。互联网的发展使中国消费发生革命性的转变，人们的消费观念、消费心理、消费结构、消费方式等都与之前相比有很大程度的不同。消费心理是消费者根据自身需求和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。这种心理活动将直接影响消费者的消费行为，消费者是否购买某种商品，购买何种品牌、款式、为何购买，何时、何地购买，采取何种购买方式，以及怎样使用等等，这其中每一个环节、步骤都需要消费者做出相应的心理反应，进行分析、比较选择和判断。因此，把握网上消费者的消费心理变化规律并引导消费者购买行为，有利于网上企业未来发展的成功。 其次，中国的消费市场在未来的一段时期内一个重要的变化就是网络化，在这种新的市场情况下，网络消费者将成为不可忽视的群体，针对网络消费者消费心理进行分析、研究，从而能够使相关企业更好的进行网络市场细分、网络市场定位和制定网络营销策略，使得企业在网络营销过程中有的放矢，事半功倍，准备地把握未来市场的发展趋势。而“双十一”是所有网络营销活动中影响最大也最负盛名的活动，因此针对“双十一”消费心理进行研究具有重要意义。 最后，随着互联网的发展，网上购物将在很大程度上取代商场购物，成为消费者购物的主要方式。对于网络消费，不仅要把握消费心理，还要深入了解消费行为。电子商务市场与传统实体市场有很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大变化，使网络零售商不得不重新寻找适合网络销售的营销战略和营销工具。而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的取舍决策，都应基于对网络消费者心理的认识和分析研究，不然如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网络营销中，网络零售商的决策可能会发生重大的偏差和失误。为此，分析消费者网上购物价格认知的心理因素，探讨企业网上营销产品定价的心理对策，也具有重要的实践意义。 此外，电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点，现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为表现得更紧复杂和微妙，这直接影响电子商务的经营效果和发展空间。因此，研究“双十一”网络消费心理和行为对进一步拓展现代企业电子商务营销具有重要意义。 二、本课题国内外研究现状 （一）本课题国内研究现状 消费者行为又称消费者购买行为，是人们为了满足自己和生活或生产需求要，购买自己需要或爱好的产品或服务时所表现出的各种行为。消费者行为是国际企业营销管理所研究的主要对象之一。通过