本田汽车营销战略的方案.docVIP

黑龙江农业经济职业学院 毕业论文 广州本田汽车营销战略方案 姓 名： 指导教师： 专 业： 班 级： 年 月 日 目 录 摘 要 1 前 言 2 1.广州本田的营销环境分析 3 1.1宏观环境分析 3 1.2企业产品定位分析 3 2.广州本田营销模式面对的挑战 3 2.1竞争对手的挑战 3 2.2广州本田自身的挑战 4 3.广州本田营销的战略 5 3.1战略Ⅰ：垂直换代 5 3.2战略Ⅱ：加价销售 5 3.3战略Ⅲ：危机应对 6 3.4战略Ⅳ：品牌忠诚 63.5战略Ⅴ：价格利器 7 结 论 8 参考文献 9 致 谢 10  广州本田汽车营销战略方案 摘 要：汽车市场竞争激烈，汽车营销方案的制定越来越受到商家的重视。本文从宏观环境、企业产品定位、营销个方面从理念组织策略三个层面十五期间是我国汽车工业发展的关键时期广州本田正是抓住了十五汽车工业的发展机遇,率先引进国际先进的四位一体的营销模式创造以服务为核心的汽车营销理念确立了广州本田中高级轿车的品牌地位产销量以70%的高速增长且产能利用率一直保持100%广州本田的企业哲学三个喜悦尊重人性应用到营销模式中体现更人性化的服务同时四位一体的模式已经广泛应用到整个汽车行业广州本田成为四位一体的典型代表所以研究广州本田的营销模式不仅可以总结出广州本田成功的经验也可以作为整个汽车行业的借鉴 1．广州本田的市场营销环境分析 1.1宏观环境分析 稳定的政治环境，为广州本田选择“4S”模式提供保障。2001年，国家相继出台了一系列汽车行业的相关政策与法规，起到了宏观调控，搞活经济，引导消费，整顿市场，促进市场的法制化和规范化的作用，从而促进汽车行业的发展。 良好的经济发展势头，为广州本田的“4S”模式创新提供条件。2000年国内生产总值GDP首次突破一万亿美元大关，人均达到849美元。全年经济增长速度达8. 1%左右，经济增长的质量和效益明显改善，财政收入大幅度增长，对外开放进一步扩大。这种经济发展趋势给广州本田提供了良好的发展空间，为广州本田的“4S”模式提供宏观基础。 中国人口众多，庞大的潜在消费能力，是广州本田选择“4S”模式的根本。2002年底，中国人口数达到12.8亿，其中城镇人口比例为39.09%，拥有大专以上学历的人口达到了56215万人，占总人口比重的47.1%，这些都是广州本田“4S”店的目标客户。 通过技术引进或自主创新，中国的汽车制造技术已经达到了一定水平，尤其在轿车领域，发动机技术、外观设计、安全性能和智能化方面都取得了巨大的进步，维修人员素质有了很大的提高，这些都给广州本田进行“4S”经营提供技术支持。 1.2 企业产品定位分析 广州本田与“4S”店之间的选择具有双向性。一方面广州本田需要“4S”店来迅速确立中高级轿车的市场定位，另一方面“4S”代理商也可以通过销售广州本田赢得的丰厚利润。 广州本田引进雅阁是瞄准了中国中高级车市场，需要通过“4S”店的模式迅速树立广州本田中高级轿车的形象。轿车市场的品牌并不多，高级轿车则更少，中国人心中的高档车就是奥迪和红旗，要突破人们心中这种定向思维，不仅要有好的产品，比如流线型外观、豪华内饰和更强的操控性等吸引消费者的眼球，还要增强消费者对企业的信任度。 广州本田高额的销售利润，使代理商争相投资，巨额建造广州本田“4S”店，假设夏利或吉利汽车采用这种模式经营，结果肯定是失败的，因为低端车市场本身不存在技术优势，而是要通过价格优势占领市场，一台3～5万的车却要分摊上3～5千的经营成本，当然是没有市场的。广州本田正是确立了高级轿车的产品形象，所以销售价格中可以包含丰厚的利润回报。 广州本田建立之初，中国汽车消费还处于卖方市场，存在许多缺陷，比如说“代理商代而不理”，即卖车是代理商唯一要做的事情，把车卖出去就什么都不用管，出现销售和服务脱节的现象。基于这种现象，广州本田提出了“销售和服务一体化的概念”，而这个一体化需要通过“4S”店的模式来完成。在当时，这是一个很大的市场空隙，本田很早就专门研究了中国的市场，并且把“4S”的模式导入中国，可以说，广州本田是对国内的汽车销售模式进行改革创新，改革的结果就是“4S”的模式得到用户的认可，而且迅