锦绣澜湾地产的项目2009年营销的策略的报告.ppt

8、服务：世界知名物业提供的菜单式物业服务。包括 日常家政管理服务、票务服务、订餐送餐服务、临时翻译等方面。 产品内容 概念定位 沈阳多度假型地产，多生态地产，惟独缺少世界级的旅游地产。 本案规划中最引以为豪的是61.8万平的商业组成，当前沈阳任何一地产项目的商业规模均不足与本案相比较。 充分发挥本案商业规模优势，确立复合型旅游地产形态，确保成为沈阳之唯一具备旅游地产资质的项目，填补沈阳市场空白。 复合型旅游地产 ——填补沈阳地产市场空白 SLOGEN（主题广告语） ——项目主精神外在表现的完美展演 世界的 我们的 推广主精神 将项目的高度，从度假地产提升为复合型旅游地产。 世界级的旅游地产项目首临沈城，沈阳从此拥有自己的旅游地产。 作为东北政治经济中心的沈阳城市唯一的旅游地产，必将吸引更多的人到此，感悟、接受旅游地产。 2009年营销策略简报 核心策略 营销节奏 价格策略 推盘节奏 费用预算 核心策略 ——三地、三种竞争策略 抚顺：开拓品牌诉求； 本土：树立王者地位； 沈阳：版块竞争，产品形态竞争； 沈阳营销策略 ——节点营销 本地营销策略 抚顺营销策略 ——垄断营销 ——关系网营销 改变传统阶段营销策略，依托重要销售节点营销； 以品牌形象推广为手段，树立区域王者大盘地位； 依托政府、企事业单位和品牌地位，深入开展团购和分销。 本土王者 区域垄断 抚顺 品牌营销 团购／分销 沈阳 差异化营销 ＵＳＰ诉求 节点推广 节点营销要旨 节点前 节点后 线上推广 线下营销 节点主题诉求： 主流报纸（硬广、软文） 杂志、电台等小众 说明会 营销政策支持： 客源积累 节点前营销政策 强化销售： 节点概念维系拓展 杂志、电台等小众持续 S P活动 营销政策支持： 蓄客消化 会员、老带新销售 营销节奏 以重要09年度市场重要营销节点为核心 结合项目自身状态，组合式推广 明／暗两线营销推广，扩大蓄客范畴 明／暗两条线 明线（线上推广）：大众、小众媒体营销。扩大客群范畴，增进项目形象推广、知名度和美育度。 暗线（线下推广）：《锦客会》推广、老带新推广。增强客户质量、浓缩目标客群、意向客群，施以适当的营销政策，达成销售。 　本土客群分析 1、一次置业：15%左右； 2、二次置业：30%左右； 3、投 资：15%左右； 4、迁 移：40%左右； 新城伊始，大量外地移民随外来企业进驻新城，必然带来大量置业机会。同时，区域新兴高档项目也会吸引部分本土客群一、二次置业，也会有部分客群产生投资欲望。 ☆ ☆ ☆ 与中心距离 ☆ ☆ ☆ ☆ 商业配套 ☆ ☆ ☆ 园区配套 ☆ ☆ ☆ 当前状态 ☆ ☆ 未来发展 ☆ ☆ ☆ 交通配套 ☆ ☆ ☆ ☆ 投资价值 ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ 园区景观 ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ 销售价格 ☆ ☆ ☆ 生态环境 重要等级 关注点 本土客群关注点 　抚顺客群分析 1、二次置业：30%以上； 2、投资客户：30%以上； 3、度假养老：30%以上； 4、一次置业：少于10%； 由于新城兴建，抚顺的老城区部分功能将随之西迁，从而造成大量抚顺客群涌入新城。尤其是政府机关、私营企业、企业高层对新城的热情尤为高涨。 ☆ ☆ 与中心距离 ☆ ☆ ☆ ☆ 商业配套 ☆ ☆ ☆ 园区配套 ☆ ☆ ☆ 当前状态 ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ 未来发展 ☆ ☆ ☆ 交通配套 ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ 投资价值 ☆ ☆ ☆ 园区景观 ☆ ☆ ☆ ☆ 销售价格 ☆ ☆ ☆ 生态环境 重要等级 关注点 抚顺客群关注点 三地客群比例 1、惯例：本地客群是重点； 2、沈阳市场空间大、占有率低； 3、抚顺市场空间小、占有率高； 本案体量大，单独依靠抚顺和本土市场无法扩大销售量，必须开拓沈阳市场。 沈阳市场市场空间大，但竞争激烈，投入/产出会比抚顺和本土市场低很多。 三地客群层次分析 沈阳市场： 城市中高端客层，多次置业者； 高新技术人员/中小私企业主/大中型企业高管/政府官员/投资者； 以度假投资为主，长期自住为辅； 关注重点：环境/景观/配套/价格/户型/地段； 需求重点：别墅/洋房/电梯洋房； 家庭平均年收入20万以上； 购房压力指数（房屋总价/家庭年收入）为：2-3。 抚顺市场： 城市高端客层，二次以上置业者； 中小私企业主/大中型企业高管/政府官员/投资者； 以自住投资为主，度假为辅； 关注重点：地段/配套/价格/户型/景观/环境； 需求重点：洋房/电梯洋房； 家庭平均年收入10-20万； 购房压力指数（房屋总价/家庭年收入）为：3-5。 本土市场： 城市高端客层，二