银鹭万树城2008年度营销的的策划的方案.docVIP

银鹭·万树城项目 2008年度营销策划方案 凌峻（东南）房地产策划代理有限公司 2008年3月  目 录 前 言 3 第一部分：分析篇 4 一、市场背景 5 二、项目分析 9 三、核心思考 13 第二部分：策略篇 14 一、年度目标 15 二、整体策略 16 三、主题重塑 19 四、服务工程 28 第三部分：执行篇 32 一、2008年度推货计划 33 二、营销阶段及主题 35 三、销售价格建议 36 四、推广费用部署 36 五、活动执行部署 41 六、阶段性营销推广 43 七、营销总控计划表 50 结 束 语 52 附件一：各阶段活动具体操作思路 53 附件二：项目现状分析资料汇总 55 附件三：项目销售分析 60 前 言 2008年，形势在起变化。 市场供不应求格局将改变。 淮南房地产市场发展速度将受宏观调控制约。 我们必须有新的观念和正确的眼光来看待新形势。 2008年，任务极为艰巨。 9个月销售20万平方米！ 如能完成，该速度在全国也堪称罕见！ 形势变化，任务艰巨。 因此，从现在开始，我们必须有更敏锐的市场嗅觉，更强的营销措施，更快的执行速度！ 市场宏观形势无法左右。 我们成功的关键在于，对项目重新塑造的高度共识和对执行措施的坚决程度。 所以——认清形势，找出问题，提出措施，从现在起，行动起来！ 第一部分：分析篇 一、市场背景 国内市场 宏观调控持续加强：调控政策日趋成熟，针对性和操作性日益加强。08年宏观调控进一步升级势在必行，一方面体现在继续强化落实已出台的政策，另一方面将推出更有效的调控政策。延续以往调控政策的趋势，08年房地产调控效果将更加显著。 供求市场关系转变：随着房价持续上涨，以及政策调控导致购房成本在逐步增高的同时收益明显降低，使消费者更趋于理性，购房热情日趋减退，供求关系逐步由卖方市场向买方市场过渡。 大城市市场影响加剧：随着深圳、广州、上海等一线城市价格回调，消费者的购房信心开始动摇，并且开始有向二、三线城市蔓延的趋势。 小结：全国房地产大气候环境短期内无法实现根本好转。 淮南市场 房价相对较高：由于淮南房地产市场起步较晚，但房价起步较高。同时居民收入相对较高，因此目前房价已上涨到（相比国内同类三线城市）比较高的位置。 成交开始波动：虽然淮南市场仍处在一个发展期，但是市场成交仍然不可避免地受到宏观调控和大环境市场趋势的影响。 竞争格局凸现：在土地资源在被充分利用的情况下，市场不断趋于成熟化和大盘化，08年市场供应量加大，而客户资源在不断减少，因此竞争势头开始加剧。 小结：市场开始受大气候环境影响，且房价已达到国内同类三线城市较高的水平，区域发展势头良好，但必须警惕市场未来变化。 竞争对手 产品多样化细分市场：随着市场的不断成熟，业态及户型开始向多样化发展，消费者受市场变化影响开始被细分。 市场大批量推货分流客户：对本项目而言，虽然在区域内不具有构成较大威胁项目，但从大范围而言，不断推出的新盘和逐步加大的市场放货量，客户被分流将成为必然趋势。 小结：项目目前在市场上占据了较好的领先地位，但是竞争对手同样在增加和在进步，因此居安思危是我们应有的市场态度。 价格走势 07年市场价格态势 市场起步晚，城市发展快，促进了房价的增长：淮南城市发展速度加快，供应量增加，满足了市场的需求；淮南房地产市场起步晚，因此目前仍处于市场刚性需求被释放阶段。 供求关系失衡导致市场成交量价齐升：开发总量较少导致07年成交面积翻倍增加。 市场刚性需求被释放促进了房价的稳定增长：生活水平提高，需求量增加，作为能源城市，随着收入增加，大部分人都有改善住房的愿望，进一步刺激房产需求。 高层楼盘销售拉动了市场平均房价：淮南市场对高层住宅产品没有明显的抗性，因此随着高层楼盘的较高价格销售，全市销售均价持续被拉高。 淮南商品房销售价格呈小幅上升态势，稳中有升，走势平稳，目前价格保持在2200-2600元/平方米区间，房价没有出现飚升现象。伴随着供应量和需求的增加，成交量会进一步增长。 未来价格走势预测 城市发展促进市场发展：合淮高速开通，合淮同城化，将提升淮南城市综合实力，拉动房价上涨；局部板块高品质楼盘因为其资源的稀缺性和交通、配套的优越性而具备一定的价格上涨空间。 价格维持稳定和微涨格局：市场总体呈向上发展态势，但仍受到宏观调控大环境影响，2008年房价上涨幅度将受到制约。按照当前市场环境状况分析，预计全市整体平均价格将维持稳定和微涨格局，涨幅在5%——8%之间。 多层与高层住宅价格变化：随着各个项目高层产品的供应量加大，未来市场上多层产品和高层产品的价格将呈现新的变化。预计新开发商品房价格区间多层均价在3000-3500之间，高层主要是以小户型为主，主要集中在市中心，预计均价在3600-3800之间。 二、项目分