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网络营销环境与网络市场调研 一、网络营销环境概述 1. 市场营销环境：市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。 市场营销环境构成：1）宏观环境：政治法律环境；社会文化环境；经济环境；人口环境；科技环境；自然地理环境 2） 微观环境：企业内部环境：指企业自身的物质和非物质条件，包括人员、资金、组织结构、规章制度、管理水平、企业文化等。它是企业营销活动的基础，决定着企业对外部环境的适应能力；企业外部环境：企业以外的营销活动的各个参与部分和影响因素，按其对企业活动的影响程度分为外部微观营销环境和外部宏观营销环境。其中外部微观环境包括供应者、营销中介、顾客市场、竞争者和公众等。 2. 网络营销环境：企业开展网络营销活动所面临的各种内外部环境的总和。包括宏观环境和微观环境。 3. 网络营销环境分析： 1）政治法律环境分析：政治环境，是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家的方针和政策。 法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例。 2）社会文化环境分析：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。随着互联网的快速发展，形成了独特的网络文化。 网络社区：指以论坛（BBS）为基础核心应用，包括公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上互动平台，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。 网络文化特征：开放性；互动性；虚拟性；自我性；不可控性； 3）经济环境分析：经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，主要包括收入与支出水平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。 4）企业内部环境分析：产品特性、财务状况、企业领导人对待网络营销的态度、拥有网络营销专业人员的状况等、与企业其他部门的配合能力、企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等 二、市场调研 1. 市场营销调研：针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销者制定、评估和改进营销决策提供依据。 2. 市场营销调研特征： 1）市场营销调研的主要内容： “ 调”、“研” 2）市场调研涉及的范围包括市场营销活动的方方面面；3）科学性； 3. 市场调研中的几个重要的影响要素：信息获得的快速、信息的真实性、信息的全面性、信息的针对性对市场调研的重要影响。 三、网络市场调研 1. 网络对市场调研的影响：网络在信息处理中的特点：快速、广泛、针对性、信息处理的智能；参差不齐、海量、鱼龙混杂。 2. 网络市场调研：基于互联网环境的搜集、整理、分析与研究与营销活动相关信息的过程，是开展网络营销的重要内容之一。 3. 网络市场调研特征：新的方法（利用网络工具，如e-mail；新的资料（网络提供的海量的信息）；新的对象（网民、上网企业等） 4. 网络市场调研内容：1）网络营销环境调研 2）网络销售情况调研 3）网络顾客行为特征调研 4）竞争对手调研 5）产品调研 6） 顾客满意度调研 5网络市场调研类型：1）直接调研：利用网络直接进行调查，收集资料 2）间接调研：在网上收集二手资料进行分析。 6. 网络市场调研步骤 1）明确调研问题与确定调研目标 2）确定调查的对象 3）制订调研具体计划方案：资料来源、调查方法、准备资料收集的工具、确定抽样方案、时间和研究经费等 4）现场调查、收集资料 5）分析资料 6）编写调研报告 四、网络市场直接调研 1. 网络市场直接调研方法：网上问卷调查法； 网上实验法；网上观察法：网上观察的实施主要是利用相关软件和人员记录登陆网络浏览者的活动。 2. 网上问卷调查法 （1）发布途径： 站点法：将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷。 优点：自愿性的；缺点：无法核对问卷填写者真实情况。 邮件法：通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。 优点：可以有选择性控制被调查者；缺点：容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌。 Internetphone方法：网络电话法，是以ＩＰ地址为抽样框，采用ＩＰ自动拔叫技术，邀请用户参与调查。比如:可将ＩＰ地址排序，每隔100个进行一次抽样，被抽中的用户会自动弹出一个小窗口，询问其是否愿意接受调查，回答“是”，则弹出调查问卷；回答“否”，则呼叫下一个ＩＰ地址。这种调查方法类似传统调查方式中的电话调查。 （2）问卷设计注意问题：问卷的长度；合理数量的问题和控制填写问卷时间：问题的设计；注意保护调查对象的个人隐私。 （3）调查注意问题：注意信息采集的质量检控；答谢被调查者；网上直接调查的局限性；调查问卷回收率低；调查结果的详细程度 3. 网络市场间接