第三章房地产市场营销的环境.ppt

第三章 房地产市场营销环境 教学内容： 第一节 房地产市场营销环境概述 第二节 房地产市场营销环境分析与评价 目的要求：了解房地产市场营销环境的含义、特点及分类；理解房地产市场营销微观环境和宏观环境对房地产市场营销的影响；掌握房地产营销环境的swot分析方法。 教学重点：理解房地产市场营销微观环境和宏观环境对房地产市场营销的影响。 教学难点：掌握房地产营销环境的分析方法。 教学课时：4课时 第三章 房地产市场营销环境 第一节 房地产市场营销环境概述 一、房地产市场营销环境的含义和内容 1.房地产市场营销环境的含义，是影响企业营销活动的不可控制的参与者和影响力，也是与房地产开发企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。 第三章 房地产市场营销环境 2.房地产市场营销环境的内容 宏观环境 ，是指间接影响和制约房地产企业市场营销活动的各种因素的总和，这些因素对房地产企业的发展和经营有较大影响力，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。 微观环境 ，是指直接影响和制约房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众等。 第三章 房地产市场营销环境 二、房地产市场营销环境的特点 1.系统性和相对分离性。 2.动态性和相对稳定性。 3.层次性和差别性（见下表）。 第三章 房地产市场营销环境 二、房地产市场营销环境的特点 所在城市或省份的政策法令、 规划要求等 企业所在地区环境 国家政策法规、社会经济等 国际环境因素 企业 第三章 房地产市场营销环境 三、房地产市场营销环境的分类 可以分为三类： 第一类是企业不可控制的因素，即宏观环境因素，包括自然环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境和社会文化环境。对这些因素，企业不能改变它，只能了解它、适应它。 第二类是企业可以施加影响，使其尽可能地朝着有利于开展市场营销活动的方面转化的因素，包括市场、社会公众、竞争者、供应商和营销中介。 第三类是企业可以控制的因素，如企业本身。企业要根据环境因素的可控程度采取不同的对策。 第三章 房地产市场营销环境 四、影响房地产市场营销环境的因素 1.宏观环境因素 （1）人口环境：①人口规模和人口增长。 ②人口结构。 ③人口分布和地理迁移。 ④家庭规模与结构。 （2）经济环境：①国民经济发展水平 。 ②消费者收入水平。③消费者支出模式 ④消费者储蓄和信贷情况 第三章 房地产市场营销环境 （3）政治法律环境 ：①政治体制和政权， ②政治局势 ，③政策，④战争风险， ⑤法律。 （4）自然环境 （5）社会文化环境 ①文化具有普遍性和独特性。 ②房地产文化是一种科学与艺术、经验与技术相结合的高度综合性的文化。新自然主义等，都是文化赋予楼盘社区以精神和灵性。可以说房地产业的每一个理念都离不开文化。 第三章 房地产市场营销环境 文化地产是以文化软实力为核心竞争力的房地产开发模式，是用文化引领规划、建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务的系统工程。文化地产是把“死建筑”变成“活建筑”的系统工程。房地产传统开发模式是以“建筑”为核心，文化和概念仅作为营销手段；而文化地产是以“文化和生活方式、居住理想”为核心，用文化提升固化建筑价值。 第三章 房地产市场营销环境 2．微观环境因素 房地产企业微观营销环境一般从以下几个方面进行分析：企业、供应商、营销中介、 消费者、竞争者、公众等。 消费者：①消费者市场，②生产者市场，③中间商市场，④政府和非营利市场，⑤国际市场。 竞争者：①愿望竞争者，②一般竞争者， ③产品形式竞争者，④品牌竞争者。 第三章 房地产市场营销环境 第二节 房地产市场营销环境分析与评价 一、房地产市场营销环境分析的内容 重点调查研究如下五方面： 1.顾客需求 2.竞争情况 3.供应情况 4.政府政策 5.企业自身条件 第三章 房地产市场营销环境 二、房地产市场营销环境的分析方法及步骤 1．市场营销环境分析是制定正确的市场营销战略决策、有效地进行营销管理和控制，实现预期营销目标的前提。SWOT分析法是常用的一种。 SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）。 第三章 房地产市场营销环境 所谓SWOT分析法就是将与研究对象密切相关的各种主要的内部优势、劣势和