清雪天津夏利品牌的研究的策略分析的报告.pptVIP

从用户印象原因看夏利品牌的成长障碍与机会 障碍. - 夏利车的外观样式已经成为夏利的心头之痛. - 在无产品比较之前，已知的品牌形象使夏利难于轻易获得用户的好感 机会. - 主力竞争对手具有明显的市场攻击点－空间太小. 策略. - “女性也需要空间”使奥拓难于对女性用户产生重大引力. - 痛下决心，全新产品 从购车目的中体现的用户产品需求－细致的人情关怀 人性化的设计与体现是针对潜在用户的一大卖点,细致的人情关怀可以成为人性化的体现之一. 上下班方便（商务暗示） 外出或和朋友去游玩（休闲暗示） 周末购物（业余暗示） 购车目的 别致的西服领带钩 精巧的名片盒、香水盒 多功能工具箱（手电筒、简单安全工具、鞋油、地图、雨伞等） CD或磁带包 产品设计上适当的行李厢扩容、合理隔板设置 购车前行为分析 用户购买之前的行为主要集中在听、看、试三方面 听 口碑非常重要;用户对朋友的信任度较高 看 去汽车销售网点看、参加汽车展览 试 试 车 现有用户占76.3%，潜在用户比例78.2,都为最高 汽车消费成为理性化行为，冲动型购车减少 口碑的重要性成为夏利的机会点，出租车司机成为一个现实可用的媒体 购车前的信息需求分析 信息需求的变化 价格关注度明显降低 服务信息关注度显著上升 对比分析： 准备再次购车用户由于对车的了解明显多于潜在用户,因此对希望在购车前了解的信息关注度几乎都要高于初 次购车的潜在用户; 售后服务与整车价格是所有用户群都最关注的两个信息,而以售后服务的关注度最高,但是在实际已购车人群中, 整车价格的了解度要高于售后服务,对于厂商来说应在售后服务的信息传递方面进一步加强; 夏利机会的追求 相对竞争对手的健全网络 关键使服务信息的传播 促销偏好分析 潜在用户购车时希望享受的活动 价格是用户最关心的因素，因此在用户购车时降价成为用户最希望享受的促销活动， 其次是赠送汽车配套装备、赠送保险;相比较而言，实行抽奖及赠送会员卡对用户的吸 引力不是很高，但在西北盒西南地区是个例外。 对比发现： 无论是以前购车还是以后购车用户对赠送会员卡、抽奖的促销活动关心度相对较低，相反对赠送汽车保险的要求较高(64.3%) 品牌选择的关注因素分析 总体上看现有用户在选择轿车时最看重的因素为价格（67.2%)，其次为油耗（38.8%），然后维修费用、性能、安全性、售后服务对用户进行选择时的影响大致相同 分地区看，价格的关注度无显著性差异，但油耗的关注度相差较大，其对东北、华北用户对购车的影响远大于西南地区；售后服务方面，华南地区用户比东北地区用户更关注 其他影响用户购买轿车的因素各地区无明显差异 4. 潜在用户则是最注重价格,质量,及油耗三个因素。性能价格比好的轿车品牌最能吸引潜在用户 关注因素 Page * 2002年度天津夏利品牌研究 策略分析报告 2003年2月28日 清雪市场研究公司汽车研究部 -- 专为天津一汽夏利股份有限公司准备 -- 经济型轿车的市场分析 轿车的市场容量预测 10.54 14.19 10.88 9.81 10.02 13.51 11.06 14.87 国家信息中心 需求量 保有量 需求量 保有量 需求量 保有量 需求量 保有量 2016-2020年 2011-2015年 2006-2010年 2000-2005年 预测数据 数据来源:国家信息中心 需求量预测的年均增长率 350-440 2200-2700 220-270 1200-1400 130-160 600-700 范围值 国家信息中心 395 2450 245 1300 145 650 中间值 需求量 保有量 需求量 保有量 需求量 保有量 2010年 2005年 2000年 预测数据 单位：万辆 数据来源:国家信息中心 需求量预测 各排量轿车需求结构预测 单位：% 12 18 30 20 20 2015年 9 26 28 11 26 2010年 9 35 27 8 20 2005年 8 44 22 3 23 2000年 2.0 1.6-2.0 1.3-1.6 1-1.3 1.0 排量(L) 轿车的市场容量预测 排量在1.3升以下轿车销量及预测分析 资料来源: 国家信息中心 预计到2005年,轿车市场需求量将达到245万量 按20%-28%的微型轿车比例计算 2005年排量在1.3升以下的轿车的容量将达到49—69万辆的规模 区域市场分析 重点市场分析: 华北地区历来是中国汽车销售的中心舞台,覆盖华北地区甚至西北地区. 品牌喜好概要. - 西南地区偏好微型轿车.具有传统的微型轿车的消费习惯。 - 华东地区有较强的品牌地域感.但对于时尚的产品具有