t长虹营销支持和服务平台设计《 讨论稿》SHA-4301-05227-06-21-a.pptVIP

SHA-4301-05227-06-17 长虹营销支持和服务平台设计– 讨论稿 –四川长虹电器股份有限公司四川，绵阳，2000年11月14日 目录 页码 A. 建立适合产品事业部制形式的营销组织 3 B. 营销支持和服务平台的目标结构 28 C. 分步实施方案 46 D. 主要部门职责 56 E. 关键岗位职责 65 F. 关键管理流程 74 F1. 财务管理流程 75 F2. 物流管理流程 81 F3. 资产控制流程 86 F4. 品牌管理流程 89 F5. 信用管理流程 117 F6. 人员考核、评价及选拔体系(另附) F7. 营销信息系统(另附) A. 建立适合产品事业部制形式的营销组织 A1. 长虹需要进行组织变革营造新的竞争优势 组织生命周期主要经历四个不同的发展阶段，每个阶段面临不同的生存危机和需要解决的主要问题 长虹所面临的内外部环境复杂程度上升，原来的管理模式无法适应这种变化，管理效果和效率降低 组织衰退和企业效绩下降的典型阶段曲线图 A2. 建立以产品事业部为主体的混合型组织 随着企业经营复杂程度的不断提高，分权化的组织形式则成为必然趋势；但对某些关键职能的集中化管理，也有利于巩固企业核心能力并提高重要资源的优化利用程度 当功能型组织由单一产品向多系列、多领域发展，市场扩展到更广区域时，企业会面临着组织结构与企业发展方向上的矛盾 解决方案之一是战略业务单位型组织，这是在集团的统一领导下，内部实行相对独立经营，自负盈亏的一种组织形式，比较适合于多元化经营的企业集团 汉高(Henkel)的集团组织结构 战略业务单位型组织有助于增强各单位的市场反应能力，但需要总部更多的协调以防止离心倾向 解决方案之二是矩阵制组织，这是一种职能部门和战略业务单位相结合的组织形式，一般比较适用于经营环境变化频繁或生产高技术产品的企业集团 矩阵制的组织形式可以更优化地利用企业资源，但实施过程中对企业总部的协调管理能力要求更高 日本电气公司(NEC)的集团组织结构 解决方案之三是实行以事业部制为主体的混合型组织结构，在强调不同产品线间相对独立性的同时，对部分功能进行整合，克服了单纯事业部制或矩阵制组织结构的不足，优化资源的配置 不同形式组织形式均具有其优缺点 混合型组织结构最大的优点是既赋予事业部较强的运作和对市场竞争环境的适应性，同时在总部层面实现了资源的优化配置，但为不同事业部提供服务的核心功能支持平台的设计是决定组织结构有效运转的重要因素 A3. 产品事业部制形式下的营销组织设计 在产品事业部制的总体组织结构下，营销组织设计有三种基本的思路 阿尔卡特(中国)在自己的两个主要业务领域建立起了完全独立的营销组织 飞利浦在中国的各个事业部独立负责自身产品的营销，总部起到服务平台的作用，负责品牌建设、财务、资产管理、税务等功能 宝洁在中国地区所有产品的营销完全由宝洁中国公司来负责 三种模式的优缺点各不相同，其中模式二在产品独立性和资源协同性上进行了较好的结合 采用部分功能整合的“X+1”模式能够较好地满足长虹营销组织设计的各项基本要求 同时，采用这种模式受到长虹营销组织现状制约的因素相对较小 B. 营销支持和服务平台的目标结构 长虹的营销支持和服务平台设计包括下列关键因素 在长虹实施产品事业部制的总体组织结构下，营销支持和服务平台应该是归属于公司总部管理、为各事业部的营销组织提供服务的公用平台 营销支持和服务平台的总体职能定位：服务、支持、协调和监控 各事业部的产品营销组织总体职能定位：经营、营销、销售和内部管理 营销支持和服务平台的层次结构可以有两种模式选择 罗兰?贝格建议未来营销支持和监控平台采取三级管理的基本结构 各个事业部的产品营销组织完全可以根据自身的产品特点和营销模式来设置组织层次 罗兰?贝格建议未来各个产品的区域组织采取以下的层次结构 长虹基本明确了各项营销功能在营销支持和服务平台和产品营销组织之间的分配（1） 长虹基本明确了各项营销功能在营销支持和服务平台和产品营销组织之间的分配（2） 罗兰?贝格建议长虹建立统一的售后服务窗口体系，同时强化各个产品营销组织售后工作的独立自主性 各个产品营销组织在各个管理层次上的职能配置也有所差异 应该明确划分股份公司和各产品营销组织之间的各项权力(1) 应该明确划分股份公司和各产品营销组织之间的各项权力(2) 长虹营销支持和监控平台目标结构的总部部门设置及基本职能建议 长虹营销支持和监控平台目标结构的分公司部门设置及基本职能建议 营销支持和服务平台实施和运作的难点和解决方法建议 C. 分步实施方案 长虹要实施目标结构的“一步到位”比较困难，需要采取分步实施的方法 长虹决定采取逐步过渡的方法，分两步实现目标结构 长虹目前的