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广 告 学 教 案 ?Copyrights Reserved By Zhang Changjiang,2004 Nanjing University of Technology 法国著名广告评论家罗贝尔?格兰有一句至理名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”一针见血地指出了现在广告对我们的生活无孔不入的现象。现代广告对中国而言应该是一个舶来品，欧美等发达国家如今已是一个彻头彻尾的广告世界，商品、公益甚至政治等广告，令人眼花缭乱、应接不暇。 第一章　现代广告概说 第一节　现代广告的概念 一、广告的概念 关于广告的定义很多，但最权威、最常见的是美国市场营销学会对广告的定义： 广告是由明确的广告主在付费的基础上，利用非人际的传播形式对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。 广告有广义广告和狭义广告之分。 广义广告在国家立法、政策宣传、防止污染、美化环境、增进精神文明、保障公众利益、传播新观念、指导和教育公众等方面发挥重大作用。主要为政府、政党、社会团体及个人所采用。个人诚聘文告、征婚广告、贺寿致喜文告和悼念哀思文告等也属于广义广告范围。 广义广告种类繁多，应用面广，社会影响力大，但不是本课程的研究内容。本课程的研究对象是狭义广告，即商业广告。 二、对广告概念的认识 1、广告是一种有计划、有目的的活动。 广告或者是为了推销产品、或是为了塑造企业或产品的形象，或者是为了树立一种新的社会观念。 广告从策划、调查到制作到广告表现都是一系列有计划的过程。 2、广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者。 广告制作者和传播者必须是独立的具有法人地位的经济实体，他们对发布的商品和劳务信息负有法律责任。 3、商业广告活动通过大众传播媒介来进行，而不是面对面的传播。 我认为有些广告不一定通过大众传播媒介来进行。如：墙体广告、邮寄广告、明信片广告等。但这些广告的确具有面向大众传播广告信息的特点。如墙体广告，绝不是针对哪一个人而进行的广告宣传，而是针对所有可能看到该广告的人。 有些在街头分发的宣传广告单，不是推销，而是被认为是直销广告的一种。 另外还要能够正确区分广告与宣传、企业宣传报道、公共关系、人员推销等的联系和区别。 （1）、广告与宣传。 广告的主体非常明确，但宣传的主体相比之下是不明确的。比如说：宣传科教兴国战略，很难具体地说是哪个企业或法人的行为。而进行广告宣传，则一定是某个企业或法人的行为 （2）、广告与公共宣传报道。 公共宣传报道也具有某些广告的特点，如利用大众媒体。 但做广告要向媒体支付相应费用，而公共宣传报道一般不需要支付媒体使用费。 另外，广告主可以控制广告的内容或表现方式，但企业不能完全控制报道的内容和表现方式。 （3）、广告与公共关系。 所谓公共关系是指为得到公众的理解和接受，而对公众态度进行评价和影响，并使个人或组织的策略或程序符合公众的要求而实施的管理和沟通过程，也就是为改善个人或组织的公众关系而采取的一种手段。公共关系是在各种不同的公众中树立或维持企业的积极、正面形象的一系列活动，其中也包括企业宣传报道。 而企业通过广告不仅能够树立企业或产品形象，而且还能传递产品的信息。因此广告所涉及的内容比公共关系的内容更广泛和具体。 （4）、广告与人员推销。 人员推销是企业通过派出销售人员与顾客进行人际接触来推销产品的促销方法。人员推销的目的也是促进交换。这点与广告一样。但人员推销或口传是直接接触顾客而不利用媒介的沟通方式，这点与广告完全不同。 广告与类似相关术语的区别 用语 费用 与受众接触的方式 目的 传递的主体 广告（Advertising） 付费 通过媒体 促进交换 明确 企业宣传报道（Publicity） 免费 通过媒体 形成友好态度 明确 宣传（Propaganda） 付费 通过媒体 形成友好态度 不明确 公共关系（Public Relations） 付费/免费 媒体/人的活动 改善与公众的关系 明确 人员推销（Personal Selling） 付费 与顾客直接接触 促进交换 明确 4、商业广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息。 广告所提供的所有信息，对公众来说应该是有价值的，即能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。 比如：一这家美国公司在拉美推销香水，突出宣传它的山茶花清香。生意惨淡，原因是在拉美各国，山茶花是丧葬用的。 5、广告是一种需支付费用的宣传活动。 即使是制作墙体广告、灯箱广告也不是免费的，需要企业花费制作费。而新闻宣传则是免费的。 6、商业广告的目的是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获益。 7、广告也有可能是对某种观念的推广。 如一些公益广告：“如果不再节约用水，人类最后一滴水将是自己的眼泪。” “为了您的健康，请不要酒后驾车”等。