2017年度某女性保养品牌整合传播案例.pptxVIP

“ 摩美得气血和整合传播思考 气血和，女人好 方案背景 • 气血和老市场销量增长缓慢的原因 • 气血和未来需要怎样的一个定位，才能保持长久的优势 • 如何让消费者购买气血和能够不在躲躲藏藏。 • 怎样能够超过东阿阿胶。 从品牌出发，尝试找到答案…… 01 商业企图 02 客户体验 03 传播结构 CATALOGUE 竞争 COMPETITION 消费者 CONSUMER 渠道 CHANNELS 品类 CATEGORY 企业 COMPANY 商业环境 产品 2013年 2014年 2015年 2015年增长 城市等级医院 6,271 7,102 7,515 5.8% 城市基层医疗 药店（不含药材） 616 1,862 738 2,025 820 2,260 11.1% 11.6% 县域等级医院 1,928 2,251 2,470 9.7% 农村基层医疗 615 667 680 1.9% 网上药店 总计 12 11,304 19 12,802 30 13,775 57.9% 7.6% OTC 2013年 2014年 2015年 2015年增长 零售药店 971 1065 1191 12% 城市等级 359 396 643 62% 县域等级 109 132 142 8% 城市基层 93 113 134 19% 农村基层 76 84 82 -2% 总计 1,608 1,790 1,987 11% 2013-2015年各大终端药品销售规模（亿元） 2013-2015年各大终端药品销售规模（亿元） 医药行业“寒潮来临”，零售终端逆势增长  2015年医药终端市场总 体同比仅增长7.6%，增 速比2014年大幅下降 5.6%，创近十年来历史 新低。  2015年零售药店增长 11.6%，去年同期是8.7%， 其中OTC类增幅高达12%， 亦高于去年的9.7% 数据来源：新康界 消费者为王的品牌化阶段不断加深 A/“求医不如求己”的个人医疗意识的提升; B/购买决策过程中对于渠道的依赖越来越小。 中成药 2013年 2014年 2015年 2015年增长 城市等级 1,092 1,258 1,314 12% 零售药店 900 963 1,063 62% 县域等级 400 504 527 8% 农村基层 229 251 268 19% 城市基层 212 249 294 -2% 总计 8,461 3,226 3,457 11% 中医药在零售市场表现稳固，今后将会更加突出 2013-2015年中成药市场规模（亿元） 《关于城市公立医院综合 改革试点的指导意见》 力争到2017年试点城市 公立医院中药注射液、 制剂占比（不含中药饮 片）总体降低30%左右 很多中药企业会说，我 们可以从医院市场转战 药店市场。 《中医药发展战略规划纲 要（2016—2030年）》 中医药在“治未病” 中的主导作用、在重 大疾病治疗中的协同 作用、在疾病康复中 的核心作用得到充分 发挥。 数据来源：新康界 细分品类 规模 市场份额 消炎抗菌类 57.53 60.7% 调经类 19.46 20.5% 乳腺病类 7.07 7.5% 更年期类 4.66 4.9% 其他 3.30 3.5% 孕、产妇用药 2.81 3.0% 三分之二女性有购买调经药经验， 品类教育较为充分，发展较为稳定 2013年药店渠道妇科用药细分类别情况 而且，统计数据看，调经类产品的市场 容量约为27.8亿元，其中药店渠道约占 到70%左右，2013年在药店的销售规模 为19.46亿元。在整个妇科用药市场排在 消炎抗菌市场之后排在第二，预计2015年 年将会达到30亿左右。 数据来源：新康界 气血和市场份额较高，是品类主要增速贡献，位处领导品牌 数据来源：新康界 在经期的不同阶段，细分品类较为固定 从国家食品药品监督管理局数据获悉，主要几个类别调经药总获批数量超1000款 在不同细分品类中 品牌众多，竞争激烈，品牌依靠渠道高单价返利，位置依然稳固 每家店平均20-40款调经药 产品 价格 规格 用量 日均花费 同仁堂乌鸡白凤丸（传统横盒装） 12元 9g*10丸 1丸/次，2次/天 2.4元 同仁堂乌鸡白凤丸（传统竖盒装） 10元 36g 6克/次，2次/天 3.3元 田七痛经胶囊 9元 0.4g*24粒 3粒/次，3次/天 3.4元 同仁堂益母草颗粒 14元 15克×8袋 15克/次，2次/天 3.5元 金鸡乌鸡白凤丸 38元 6g/袋*14袋/盒 1袋/次，2次/天 5.4元 白云山乌鸡白凤丸 28元 10袋*6g/盒 1袋/次，2次/天 5.6元 月月舒痛经宝颗粒 33元 10克×10袋 1袋/袋，2次/天 6.6元 气血康口服液