论广告战策划毕业论文.doc

论广告战略策划 广告作为一种商业行为,讲究的是销售及提升品牌形象,作为借助特定的大众传播媒介来传播企业和产品的信息，并说服广告对象行动的传播活动,广告已被公认为是企业销售产品的最常用、最有效的办法,而有效的广告策略则是促使产品从企业成功走向市场的重要推动力。广告活动的成败很大程度上取决于广告策略的制定和选择,广告效果才能达到最优化,从而促进产品销售。 1. 确定广告战略目标 1.1 广告目标的特征 广告目标就是广告战略要达到的目的，即通过广告战略的实施所要达到的预期广告效果。再确定广告目标时，要根据广告的要求，选定目标参数，大致说明在多长时间内，以什么代价，依次完成哪些任务并取得怎样的结果。这样所确定的广告目标，能够为实施广告战略指明方向，为广告效果的评估和广告预算提供标准和依据，有助于企业有效开展整个广告战略策划组织、实施及控制广告活动。 1.1.1 方向性 广告目标为广告活动的开展指明方向。各项广告活动要围绕广告目标来进行，都要为实现广告目标服务。广告目标的方向性表明广告目标的确定上个具有重要的导向作用和战略意义。 1.1.2 可度量性 广告活动的效果即广告目标，一般来说是可以衡量和检验的。因此，企业在制定广告目标时，必须明确具体的目标内容及实现目标的时间进度。目标制定的越具体，就越具有可度量性。 1.1.3 合意性 广告目标要附合企业的期望和偏好。企业中的每一个目标都应该是其总体目标的有机组成部分，企业广告目标必须服从于企业使用中规定的总体战略目标，违背企业总体目标就会损害企业的利益。 1.2 确定广告目标的原则 1.2.1 整体性原则 广告活动不是孤立的，而是企业整体营销的有机组成部分。广告目标必须在企业整体营销目标的指导下制定。广告目标是企业整体营销目标的具体化形式。无论什么广告目标都要符合企业整体目标，不能脱离企业整体目标。如果某项广告活动尽管达到了提高商品认知率的目标，但若同时使企业的形象或商品品牌的声誉受到损害，这就背离了企业的整体利益，其结果是可想而知的。 1.2.2 具体性原则 广告目标是针对具体的广告活动来制定的，这就要求广告的目标要具体、明确，能够量化，并以具体数据来确定衡量标准。例如：策划一种果汁饮料的广告在确定广告目标时，应该将广告目标具体化。下面是主要目标内容：①市场：以儿童及青少年消费者为主要对象；②营销状况：经过调查，多数人还不大喜爱此种饮料；③营销目标：1年内使饮料的消费量增加50%；④广告目标：在半年内，使消费者对此种饮料的偏好率从目前的30%提高到60%。以上例子表明，广告目标非常明确、具体。尽管不同的企业、产品选定广告目标时，形式上有所不同，但都尽可能做到具体化，可测量。如测定广告的视听率、认知率、记忆率和偏好率等。 1.2.3 可行性原则 确定广告目标，必须考虑其切实可行，并且是可以实现的。为此，一切要从实际出发，充分考虑各种主观因素和客观条件的限制。既不能把目标定得过高，无法实现，也不能定得过低，使企业利益受损。 1.2.4 时效性原则 设立广告目标，既要保持相对稳定性，又不能永远只是一个目标。在广告目标实现过程中或期限内，如果发现确立的目标有偏差，或者市场情况发生了较大的变化，应及时调整或修改广告目标，即要充分考虑广告目标的期限时效性。 1.3．广告目标类型 确定广告目标必须先对企业的外部环境和内部条件加以分析。以此了解企业面对的市场及产品的市场的分布及位次情况。从而明确企业及其产品的发展前景和潜力。广告目标应根据企业所面临的机会与威胁，自身所具有的优势和劣势，从进入市场，扩大市场和保持市场为立足点来确定。 经过调查研究，以下是常被企业确立的广告目标类型扩大产品认知率。这一目标主要适用于新品上市其性能、质量好，市场潜力大，需要通过广入市场。（2）提高产品的知名度，信认度，扩大市场的占有率。保持原有市场该目标适用于成熟期、衰退期的产品。（4）改变或增强消费者的观念，引导消费者的行动，扩大市场适用于更新换代产品、高档商品等。（5）树立企业形象，提高企业信誉。适用于有实力及其他有发展前景的企业广告。（6）沟通企业与社会各界的情感，建立良好的公共关系，促进企业的发展。（7）加强与销售商的联系，扩大销售渠道。（8）纠正错误印象和不正确传闻，以排除销售上的障碍。主要用于产品或服务虽好，但经销商或消费者存在误解的情况。（9）在销售现场起提示作用，促使消费者的直接购买行动。如现场展会广告等。（10）帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。（11）为创造一种流行时尚而做广告。 2.制定广告战略 2.1根据广告范围分为区域广告战略和全球广告战略 区域广告战略，是指在一定国家、地区或区域实施的广告战略。例如：商务通是北京恒基伟业电子有限公司开发生产的一种PDA（个人手持式信息处理设备）新产品。199