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生态翻译学视角下的广告妙语翻译探析 摘　要:?广告已成为人们生活中不可缺少的一部分,?对广告语的研究也已受到越来越多的关注。本文意图运用胡庚申教授提出的生态翻译学理论对广告妙语翻译的译例进行分析,?从语言维、文化维、交际维以及美学层面探析它们的妙处,?为其他广告翻译提供指导。关键词:?生态翻译学;?广告翻译;?适应;?选择An?Eco2translatological?Analysis?of?Advertising?Attention?Getter?TranslationJ?IALi2ping,LIXiao2xia(Faculty?of?Humanities?and?Foreign?Languages;?Xi′an?University?of?Technology)Abstract:Advertisements?play?an?important?role?in?our?daily?life?and?it?has?attracted?more?and?more?atten2tion?of?scholars.?Putting?forward?the?theory?of?translation?as?adaptation?and?selection?,?Professor?Hu?Gengshenfurther?raised“Eco2translatology?”.?Based?on?the?theory,?thispaper?analyzes?advertising?attention?getter?transla2tion?from?linguistic、cultural、communicative?and?esthetical?aspects?to?appreciate?them?with?a?view?to?helpingspread?the?theory?and?study?on?advertisement?translation.Key?words:?eco2translatology;?advertisement?translation;?adaptations;?selection一、引言“自然选择”?(亦称“适者生存”)?是达尔文生物进化论中的一个重要内容———即“适应/选择”?(Adaptation/Selection)?学说。胡庚申(2004)?[1]指出,?将其与翻译整合,?可以作为探索翻译理论的指导,?并且能够为构建“翻译适应选择论”提供哲学基础和理论依据。同时,?运用“适应/选择”学说的基本原理和思想,?从适应和选择的视角来解释翻译活动和翻译过程也是可行的。在市场经济高度发达的今天,?广告已经渗透到人们生活的方方面面,?并且广告语也是随处可见。其中,?不免有一些会给我们留下深刻的印象。它们源于广告撰稿人语言上的修养和灵感,是他们呕心沥血精心设计的结晶。仔细研究我们不难发现,?这些广告妙语都在立意、用词选词、句法结构、修辞手法、整体效果等方面比较讲究。也正是这个特点,?决定着广告妙语翻译具有相当的难度和挑战性。[2]因此,?在对待广告语翻译时,?译者必须发挥其主体作用和主导性,?从多维的角度进行相应的选择与转换,?使其译语可以适者生存,?发挥作用。并且,?按照生态翻译学理论,?译作的优劣取决于多维转换程度、读者反馈等方面,?即最佳的译作是整合适应选择度较高的翻译。因此,?可以根据此理论对广告翻译的质量进行评估。二、生态翻译学简介生态翻译学?(Eco—translatology)?是一门生态学途径的翻译研究,?即从生态学的视角来研究翻译。翻译适应选择论是此理论的根基。这一理论出自于胡庚申教授的《翻译适应选择论》[3]。他指出,?翻译适应选择论是以达尔文“适应〓选择”学说的基本原理和思想为指导、以“翻译即适应与选择”的主题概念为基调、以“译者为中心”的翻译理念为核心、能够对翻译本体做出新解的翻译理论范式。翻译适应选择论将翻译定义为“译者适应生态翻译生态环境的选择活动”。这里所说的翻译生态环境指的是“原文、原语和译语所呈现的世界,?即语言、交际、文化、社会、以及作者、读者、委托者等互联互动的整体”。翻译生态环境是制约译者最佳适应和优化选择的多种因素的集合。我们知道翻译是一种认知和生存模式:?把一种语言移植为另一种语言,按照生态翻译学理论,?译作的优劣取决于多维转换程度、读者反馈等方面,?即最佳的译作是整合适应选择度较高的翻译。近年来,?胡庚申教授?(?2004,?2008,2009)?[3]?[4]?[5]对生态翻译学的研究可谓详细,?被认为是生态翻译学的权威代表人物。他认为生态翻