完达山乳业新品市场推广策划方案.docVIP

制作营销策划案 题 目： 完达山乳业新产品市场推广策划方案 专业班级： 市场营销 目 录 1 前言 3 2 市场分析 4 2.1 乳品市场背景现状 4 2.1.1 奶牛养殖业快速发展，成为畜牧业中增长最快的产业 4 2.1.2 乳品加工业发展迅速，成为食品工业中发展最快的产业 4 2.1.3 乳品消费持续上升，成为畜产品消费中增长最快的产品 5 2.2 乳品市场供给状况 5 2.2.1 中国乳品消费状况 5 2.2.2 中国乳品生产状况 6 2.3 乳品市场需求状况 7 2.3.1 乳品消费总量及人均消费量 7 2.3.2 中国乳品消费的区域特征 8 2.3.3 乳品消费品种和结构 10 2.4 消费者购买分析 11 2.4.1 城镇居民消费群体逐渐形成 11 2.4.2 消费的目的和习惯发生变化 12 2.4.3 主要消费时间不确定 13 2.4.4 城镇销售网点的增加便利了群众购买 13 2.4.5 消费者习惯于购买固定品牌 14 2.4.6 季节差异不会影响消费 14 2.5 乳品市场竞争状况 14 3 公司介绍 15 4 营销战略 17 4.1 新产品介绍——奶伴侣 17 4.2 完达山乳业奶伴侣产品的定位 17 4.2.1 奶伴侣战略定位 18 4.2.2 奶伴侣市场定位 19 4.2.3 奶伴侣产品定位 19 4.2.4 奶伴侣价格定位 20 4.3 奶伴侣媒体广告策略 20 4.4 奶伴侣促销策略 22 4.4.1 卖场陈列标准及生动化促销方案 22 4.4.2 奶伴侣买赠促销方案 23 4.4.3 奶伴侣渠道推广方案 23 4.4.4 奶伴侣公共活动方案 24 4.4.5 三年内奶伴侣产品推广规划 25 前言 乳业是食品工业的重要部门。20世纪90年代以来，中国农业的连年丰收为食品工业的发展创造了良好的基础。要使农业的资源优势成为经济优势，食品工业的发展是关健。自80年代以来，我国食品工业一直保持着稳定、健康的发展速度，其总值在工业中的排名从第30位上升到首位。而乳业是我国食品工业中发展最快，成长性最好的产业，被称为朝阳产业。发展乳业不仅能改善中国居民的膳食结构，提高国民身体素质，而且对促进农村产业结构调整、提高农民收入具有重要意义。乳业的市场发展潜力很大，这一方面缘于我国人均消费的乳制品量很低，人均消费量不足25千克（2007年）；另一方面，乳业又是和人民身体健康密切相关的行业，在人们的膳食中具有其他食品无可替代的作用。 但2008年9月份爆发的“三鹿毒奶粉事件”使得乳制品行业遭受到了重创，行业内几大巨头如伊利、蒙牛、光明等都涉嫌在奶粉中掺入三聚氰胺，消费者对中国乳业一度失去信心，乳制品市场销售量极度萎缩。下面是这起事件的简单回顾： 自2008年3月以来，甘肃省有不少消费者反应：婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。经医院诊断：是因为长期服用含有“三聚氰胺成分”的奶粉导致肾结石和泌尿系统结石。今年上半年，甘肃省境内一家医院共收治肾结石患儿16例，月龄大多为5至11个月，病儿病情严重，部分患儿已发展为肾功能不全。 9月11日晚，石家庄三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明称，经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。为对消费者负责，该公司决定立即对该批次奶粉全部召回。 9月13日，党中央、国务院对严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件作出部署，立即启动国家重大食品安全事故I级响应，并成立应急处置领导小组。 9月17日，国家质检总局已经撤销了“古城”牌乳粉、“圣元”牌乳粉和 “伊利”牌乳粉的中国名牌产品称号。目前受害患儿已达1200多人，死亡2人。国家质量技术监督总局已宣布从伊利、蒙牛、雅士利、光明、圣元等22个厂家的69个批次的奶粉中查出了0.09—619毫克的三聚氰胺，各地超市闻风下架。同时停产的企业有66家（全国共有175家奶制品企业），被宣布没有问题的企业有87家。 完达山始终没有动摇一直延续几十年不变的品质保证，特别是不断加大自有奶源的质量和数量，同时控制生产中的各个环节、来保证产品质量的稳定性，满足更多消费群体的需求。完达山在这起事件之后不仅未受到牵连，反而在这起事件之后接到更多订单，体现了消费者对其品质的认可。那么在现阶段面临乳品行业不景气，而自身产品质量过硬，在这样一个复杂的背景下如何提升消费者的信心、推出新产品以扩大自己的市场、树立自己的品牌形象等突出问题摆在了完达山公司的面前。 市场分析 乳品市场背景现状 奶牛养殖业快速发展，成为畜牧业中增长最快的产业 经过改革开放30年的发展，我国奶牛养殖业整体素质明显提高，正在由传统的奶牛养殖模式，向规模化、集约化、标准化的现代养殖模式转变，奶