第7章 告创意与民族文化.pptVIP

第六章  广告创意与民族文化 * * 教学重点与难点 了解文化的含义及其层次；在广告创意中能注意民俗习惯、宗教信仰、语言习惯的差异性；能有效地将价值观、审美观的民族差别贯彻到广告中去；在创意过程中能灵活地把握各民族色彩偏爱。 教学目的与要求 广告创意与文化背景的关系。 第一节 广告创意与文化背景 文化（culture）乃是当个人为社会一分子时所获得的包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其他才能习惯等复杂的整体。 ——（英）泰勒，《初民文化》，1871年 一、都是文化惹的祸！？…… Case1：丰田“霸道”广告风波 一、都是文化惹的祸！？…… Case2：耐克“恐惧斗室”广告风波 二、文化的含义与层次 （一）文化是整体性的 器物（文化的物化形式） 价值系统 （世界观、人生观、道德观、审美观） 思维方式 行为方式 （二）文化是有差异的 游牧文化 农耕文化 工商文化 基督教文化 佛教文化 伊斯兰教文化 性质 划分 文化类型 的划分标准 汤因比的划分： 人类文明的7种母文明 文化圈（国别划分） 亚文化圈 （地区和民族聚居区） 大文化圈 （洲别划分） 地域 划分 第二节 文化差异性与广告表现 一、民俗习惯 Case1：《红高粱》在美国刮起红色风暴 请课后思考：中美的民族性格与民风民情差异 ——拓展读物：（中）袁岳，（美）方大为 《中国这边，美国那边：81个话题透视中美差异》，中华工商联合出版社 ，2004。 Case2：“骆驼香烟”泰国遭遇滑铁卢 Case3：《狗的礼赞》 二、宗教信仰 警示碑 Case1：“白鸽”女鞋梦断埃及 Case2：不可亵渎的释迦牟尼（Thailand） 创意榜 Case3：神奇的指南针——小地毯做出大文章 Case4：精工表敲响麦加的钟声 VS. 三、语言习惯 启示录 Case1：“We Love V.D”的尴尬 Case2：克莱斯勒——“达特就是力量（Dan-tiopower）”？ Case3：语言的困惑——“劳力士”=“劳力人士戴的手表”？ Case4：“Tseven” “七喜” 解读： 符号学的解构：民族语言的隐喻和象征意义； 语言转译中的环境约束。 四、价值观念 启示录 Case1：总督香烟 ——从“想做就去做”到“应做就去做”的回归。 Case2：雪碧广告，香港引发争议 引子：80后已成往事？那么，90后呢？ 一个需要思考的问题： 外来文化及其价值观的“市场准入”问题。 Case3： N度自由之“办公室的故事篇”——徐静蕾的洗发水广告 Case4:自由不是免费的（美国征兵广告） 五、审美感受 图：中西方的审美感受差异 中西方的审 美感受差异 西方重表现 中国重再现 西方人讲究“形” 中国人追求“意” 浓墨重彩 平和淡雅 充满物性主义的感官刺激 排斥赤裸裸的质感暴露和惨不忍睹的杀戮 Case：NIKE Case：清华坊 Case：保利花园,水尚生活 Case：东山水恋 Case：绿色和平组织公益广告 六、色彩偏爱 一个不均衡的公式 一秒钟的视觉接触= 500万亿次的电子振荡 ＞4000年的海岸线冲击。 ——（法）盖伊·墨奇 （一）色彩的重要性 六、色彩偏爱 （二）色彩的两大功能 刺激注意功能 技术上的共性 功能Ⅰ 情感调适功能 文化上的差异 功能Ⅱ 表现了 呈现出 六、色彩偏爱 托马斯·U ·斯坦利的解释： （1）吸引人们对广告的注意力。 （2）完全忠实地反映人、物、景。 （3）强调产品或宣传内容特定的部位。 （4）表明销售魅力中的抽象质量。 （5）使广告在第一眼就给人以良好的印象。 （6）为产品、服务项目或广告作者本身树立威信。 （7）在人们记忆里留下更深的视觉印象。 功能Ⅰ：刺激注意功能 （二）色彩的两大功能 六、色彩偏爱 Case1：绿色的可口可乐 Case2：爆竹——红色与灰色的博弈 功能Ⅱ：情感调适功能 （二）色彩的两大功能 表：世界各国色彩爱好与禁忌（节选） 无特别禁忌 黑紫、紫褐相间 蓝白平行条状色 无特别爱好 黄、绿、红 美国 阿根廷 尼加拉瓜 美 洲 黑 红、蓝、绿、鲜明色 绿、蓝、黄 灰、蓝 挪威 希腊 德国 欧 洲 暗淡色、紫色