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图书电商实体书店营销分析 在实体书店陆续倒闭的今天，当当网的计划看起来很美，但现实却很骨感。当当网表示其实体书店将会拥有餐饮、文化产品等多模块组合，但是有了顺丰嘿客的前车之鉴，当当网又有几何胜算？ 3年内开1000家书店，线上线下保持同价。 在电商巨头亚马逊第一家实体书店Amazon Books于西雅图开业后不久，国内线上书城当当网也对外宣布其书店计划，未来三年当当网将在全国开设1000家线下书店，更意外的是，其中85%的书店将开设在县级城市里。 当当网公关经理姚诚告诉时代周报记者，业内各界对此事的反应远超他们的预期，近日大批媒体前来就此事申请采访。姚诚表示，第一家实体书店将于明年一月在长沙开业，未来实体书店将涵盖MALL店、超市书店等多个类型。 虽然在图书市场上所向披靡，但是更强调流量和平台的今天，当当网显然大势已去。根据艾瑞咨询的数据，今年第二季度当当网的B2C市场份额排名第七，占比只有1.1%。2012年，当当网开始入驻天猫就被视为是CEO李国庆的一次妥协。 在实体书店陆续倒闭的今天，当当网的计划看起来很美，但现实却很骨感。当当网表示其实体书店将会拥有餐饮、文化产品等多模块组合，但是有了顺丰嘿客的前车之鉴，当当网又有几何胜算？ 图书电商纷纷试水实体书店 最早开设线下实体店的电商是亚马逊。美国时间11月3日，亚马逊的第一家实体书店Amazon Books在西雅图市中心以北的购物中心University Village正式对外营业。 按照亚马逊的说法，亚马逊实体书店和普通书店最核心的差异在于，亚马逊实体书店的书籍选择是基于庞大的客户数据库，选择范围来源于畅销书、预订单、阅读软件评级，并以此调整书店的库存。为了保证书籍的质量，只有评分在4星以上的图书才有资格上架实体书店。 与中国线下百货陷入冰点的情况不同，美国的线下销售依然是主体，实体零售业目前占美国贸易额超过90%，沃尔玛和Costco Wholesale等亚马逊的竞争对手每年销售数百万册图书。虽然亚马逊的服务很方便，但美国人更享受“满载而归”的快感。 在亚马逊开设Amazon Books后，当当网也随即宣布了相似的计划，预计在未来三年内拓展1000家实体书店，而且大约85%要开在县城里。当当方面表示，其余15%的书店主要是mall店或超市店，经营模式包括直营店和加盟连锁店。 “对MALL，希望合作方提供1000平米以上5年免房租，并承担装修和讲座等活动的费用；对超市，文体部要有当当品牌露出；加盟店，要求图书和文创产品从当当进货，店招用当当统一标识。与线上同价，我提供毛利保护和供应链。”当当网CEO李国庆也在微博上公布了实体书店的合作方案。 据了解，当当的实体书店模式会更丰富，拥有餐饮、文化产品等多模块组合，这与台湾的诚品书店和上海的申活馆有相似之处，它们继续以书店作为核心，围绕书店这一生活场景进行布局，提供更加多样化的文化产品。 事实上，当当网早已在今年7月与步步高达成战略合作框架协议，双方将在步步高门店合作开设线下体验式书店，在商品销售、线上线下资源共享、仓储物流配送、开拓快销品市场等方面进行业务的深度合作。 对于当当网的实体书店计划，多数业内人士并不看好，主要原因是图书电商让实体书店的顾客日渐流失，再加上实体书店的经营成本高昂，近年来的倒闭潮已经从二三线城市直卷至一线城市里。 “我这一辈子是跟书结了情缘，从小爱读书，上大学当主编，毕业了卖书，现在创办当当15年。”今年51岁的李国庆曾公开表示自己对实体书店的情结，“退休后我可能去开家书店，那种生活也挺美好的。”如今看来他已经提前将这个想法实现。 瞄准IP热潮转型 虽然实体书店仍然低迷，但是图书电商市场仍然保持增长势头。根据Analysys易观智库发布的《中国B2C市场季度监测报告2015年第2季度》数据显示，2015年第二季度，中国B2C市场出版物交易规模为49.1亿元人民币，同比增长19.5%。 从市场格局来看，目前当当以44.2%的市场份额稳居图书电商第一的位置，继续保持自己在图书市场的优势。京东、亚马逊中国分列第二、第三位，市场份额分别为18.7%和15.9%。这三家占据了市场78.8%的份额，市场集中度依然较高。 但是当当网的日子并不好过，据当当网刚刚发布的第三季度财报显示，总净营收为23.719亿元人民币，同比增长22.6%，但净亏损为2810万元人民币，去年同期为净利润2450万元人民币。 事实上，成立于1999年的当当网曾在中国图书电商领域占绝对优势地位，2010年10月8日，当当网赴美上市，被誉为“中国的亚马逊”。但当当网并未能保住先发优势地位，目前在国内B2C销售上只有1.1%的市场份额，排名第七，早已跌出国内电商第一梯队。 成也图书，败也图书。一直以来，当当网将图书作为核心业务，公司员工多来自出版社