【广告策划-PPT】王老吉-STP策略.pptVIP

以策略矩阵描述可口可乐在中国的行销作法 可口可乐行销三金律 Acceptability(乐得买)：建立品牌形象以获得消费者的偏爱，忠程度。（国际品牌＋领导品牌） Availability (买得到)：within your arm’s reach，建立广泛的贩售点。 Affordability(买得起)：best price for value, 价格上让消费者认为物超所值。在适合的销售点、以适合的价格、售出适合的产品和包装。 以策略矩阵描述可口可乐在中国的行销作法 可口可乐行销三金律 Acceptability(乐得买)：建立品牌形象以获得消费者的偏爱，忠程度。（国际品牌＋领导品牌） Availability (买得到)：within your arm’s reach，建立广泛的贩售点。 Affordability(买得起)：best price for value, 价格上让消费者认为物超所值。在适合的销售点、以适合的价格、售出适合的产品和包装。 目录 百年魅力——王老吉 1828王老吉药厂建立 上世纪50年代初 羊城药业 1997 并入广州药业集团 年销售额：9000万 潜在亏损：3000万 2004 更名为“王老吉药业” 现今， 2009年销售目标：150个亿 市场分析 王老吉的长期困扰： 消费者的认知混乱——其被误当成饮料； 产品概念的地域局限——红罐王老吉无法走出广东、浙南； 产品的推广概念模糊——没有找出真正理念上的产品宣传； 解决困扰的唯一办法： 产品定位 市场细分 王老吉把广东的老传统通过文化和包装进行提升，针对现代人的消费喜好进行传播，特别受中青年消费者青睐，因为这部分人是消费力的主体。 目标市场选择 王老吉没有被凉茶的传统消费观念束缚，积极拓展广东以外的市场，让本土竞争优势延伸。 目标市场定位 （一）重新定位——“预防上火的饮料” 。 目标市场定位 （二）品牌定位的推广 这一简洁明了的定位，彰显了红色王老吉的产品特性，有效地解决了王老吉原有的品牌错位； 将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场； 开创功能性饮料新品类。 产品定位带来的好处 试图将可口可乐的行销三金律（Three Golden Rules of Marketing）在策略矩阵上展现（大陆市场的运用） 採購 研發 配方 包裝設計開發 濃縮液生產 裝瓶商佈局 充填裝瓶 地區性銷售 配送 主要通路行銷 ? 消費者行銷 形象廣告 品牌 碳酸類軟性飲料 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 產品線廣度與特色 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 目標市場區隔與選擇 O O O O O ? X X X O O O O ? 垂直整合程度之取決 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 相對規模與經濟規模 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 地理涵蓋範圍 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 競爭優勢 1.将国际性成功的广告 利用量购的议价能力 低价购买大量媒体 2. 绵密的对所有阅听人播放 3. 建立国际化产品形象， 形成产品特色 乐得买（Acceptability)-1 採購 研發 配方 包裝設計開發 濃縮液生產 裝瓶商佈局 充填裝瓶 地區性銷售 配送 主要通路行銷 ? 消費者行銷 形象廣告 品牌 碳酸類軟性飲料 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 產品線廣度與特色 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 目標市場區隔與選擇 O O O O O ? X X X O O O O ? 垂直整合程度之取決 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 相對規模與經濟規模 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 地理涵蓋範圍 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 競爭優勢 1. 利用國際知名品牌的優勢要求國際性性通路（如麥當勞，溫蒂）配合 2. 在其通路點，舉辦消費者行銷活動 3. 形成全國性，國際品牌的形象 4. 形成產品特色 5. 更加強消費者的忠誠度形成產品優勢 乐得买（Acceptab