【医药销售】突破医院大客户情景销售的瓶颈.ppt

【医药销售】 突破医院大客户情景销售的瓶颈 目 录 前言：突破医院销量的瓶颈 大客户情境销售法的产生背景 大客户情境销售法在医院销售中的应用 大客户情景营销——理想的销售方法 第一篇：大客户情境销售——目标市场分析 第二篇：大客户情境销售——营销目标设定 第三篇：大客户情境销售——营销策略制定 第四篇：大客户情境销售——销售行动计划的制定与实施 总结：大客户情境销售法要点 前 言 突破医院销量的瓶颈 大客户情景营销的市场营销理论基础 问题与思考： 1、是否了解医生/病人对于产品/服务/附加价值的需求？ 2、满足需求的关键因素是什么？ 3、是否具备确保关键因素成功所需的能力 4、你已有的和需要发展的能力是什么？ 当前医院药品销售即将出现的特点 跨国制药企业通过产品差异化优势主导产品营销、竞争营销的战争，更多独特的新产品及新的治疗概念将让中国的医生目不暇接。 国内制药企业的产品形象接受更严峻的挑战，更多药厂将逐渐退出主流专业处方药市场 中国医师协会及各地分会的成立与发展将大力推动医生职业技能与行业道德水平的进步。 服务营销与关系营销理念逐步盛行，为医生提供差异化服务，与大客户建立更为广泛长远的合作关系将会成为医药营销焦点话题。 医药代表会接受更为系统、全面的职业技能训练，营销技能培训与咨询行业将会继续升温。 880家三甲医院的药品营销特点 占据专业处方药市场的50%左右 集中了绝大部分专业处方药品种 为大多数医药企业的市场竞争主要战场 主治医师每天平均接待5-6位医药代表 跨国制药企业产品主流治疗领域占绝对优势 医生需求期望值高于其他级别医院 市场细分程度高 200家AAA医院的药品营销特点 市场集中度高 西药用量均超过每年1亿元 新产品上市主要目标市场 集中50%国内各领域权威专家 集中绝大多数临床药理基地 新药特药及相关信息集散地 每年承办各种国际学术交流会议 市场细分程度最高 医生观念更新速度快 药厂竞争最为激烈 微观市场销售方法的兴起 微观市场学是一门目标市场学。是由于客房所属不同的区域，不同人群，不同处方心理状况或者其它消费行为的差异而产生不同的需求，公司根据这种由分类市场产生的市场需求而制定市场推广策略的方式 产品营销、竞争营销思想面临的挑战 对具有差异化优势的产品而言，产品营销思想可以帮助企业制订针对分类市场产生的市场需求的市场推广策略。 竞争营销则通过产品细节的孜进，通过满足其它产品未满足的客户需求赢得市场。 但对缺乏产品竞争优势的同质化产品，寻找准确的产品定位以满足细分市场的需求极为困难。在中国传统中药太仿制药正在面临这一尴尬的营销困境。 关系营销 产品营销 基于短期销售目标 注重产品特性 对客户期望有限度承诺 不连续的客户服务 注重于部分产品 关系营销 基于长期客户关系 注重客户价值 对客户期望高度承诺 连续的客户联络 强调客户服务 注重整体产品 关系营销与服务营销 基本原则；客户对双方关系（产品、服务）的满意度越高，和我们保持关系的可能性越大。 把客户服务和市场营销战略综合起来，以服务和质量建立客户关系 关系营销成为重点医院市场新的营销主题 关系营销改进了产品营销计划，其根本目的在于留信并发展现有的及未来的“大”客户，这些占客户总量20%的大客户，会给我们带来80%的利润。 关系营销的成败即在于研究20%的“大”客户是谁？有什么特点？如何激励他们？如何与他们建立和发展良好的长期合作关系。 大客户情境销售方法基本概念 把目标市场区隔极小化，寻找能够创造80%销售价值的大客户，并根据其需求特点制定单一的销售策略，以建立长期的合作关系。通过对客户个性及心理活动的发掘，发现并满足客户的个体化的特定需求发挥其最大潜力。 大客户情境销售法在医院销售中的应用 在医院处方药市场中，20%的医药专家，处方医生决定了某一类药品的使用，我们称之为“大客户”。 大客户情境销售法即通过对目标市场的细分，寻找出20%的大客户，运用销售心理学原理，通过关系营销、服务营销等策略发掘客户潜力，实现销售目标。 大客户情景营销——理想的销售方法 大客户情境销售法在医院销售中的应用已经成为必然的发展趋势，医生表面需求的简单满足已难见成效，医生需要在药品临床使用中真正的产品顾问，既能了解其在医疗实践中的顾虑，又能深层次地理解奇迹与文化背景的心理需求。 大客户情境营销在市场营销的原理中，结合销售心理学理论，提出研究客户个性特征、文化价值及深层次心理需求，并针对性设计有效沟通、服务策略，以获取客户的高度认同，并最终建立牢固