法国圣露斯葡萄品牌战略规划建议.ppt

法国圣露斯葡萄酒 品牌战略规划建议;360°品牌扫描;;品牌企图;圣露斯品牌的建立，不仅仅是依靠在品类市场的销售状况，更多的是需要在消费者心智中建立认知。;市场在变，消费者在变，需求层次也在发生变化，品牌形象定位推广也在不断发生改变，经历了三个时代：产品时代、形象时代和定位时代。 ;在定位时代，如何使我们的产品在数以万计中脱颖而出？如何将我们的品牌快速植入到消费者的心智当中?;如何建立认知，占领消费者心智？ 首先对销售渠道和人群进行分析;团购市场 有身份有地位的达官贵人、社会上层人士，他们高职、高收、新富，驾驭流行、品位昂贵；他们是社会商务和政府部门的领导阶层或是中坚力量。;潜力客户 年轻有为、擅长交际、注重时尚；讲究品牌、关注文化、热爱冒险，他们是引领风骚、紧扣时代潮流的高收入社会精英人士。;他们是注重养生保健、美容养颜的中老年以及年轻爱美女性； 他们是讲究生活情调、经常朋友小聚、举办家庭宴会的寻常百姓。;;团购市场;因此，以“团购为中心，零售为辅”的销售战略是符合目前品类市场状况的销售战略。;对于葡萄酒目前的认知状况是： 几乎所有消费者都认为进口葡萄酒100%优于国产葡萄酒； 在两者价格相同的情况下，大多数消费者愿意选择尝试进口葡萄酒。;然而，进口葡萄酒的来源是掌握在少数供应商的市场状况，决定了自身宣传推广很少；因为供应商代理的进口葡萄酒数量众多，不可能针对每一款产品做过多过深入的推广。因此：;随着产品同质化日趋严重，业内竞争日益激烈的态势，必须跳出重围，开辟新的品类市场，明确产品的定位，这样才能植入消费者心智，占据该品类的第一位置。 ;在进口葡萄酒的认知区间，人们只是在潜意识中知道法国的是最好的;大众像认为最好的雪茄是古巴生产的一样，认为法国的葡萄酒就是最好的进口葡萄酒;但是对于某个雪茄的古巴具体产地却没有清晰的认知，同样的道理，大众对于具体的法国葡萄酒产地也是没有清晰的认知。 在大众的意识中： 葡萄酒的国家名称就等同于产地。;圣露斯是法国葡萄酒最佳产地波尔多的产品，但是受众对法国具体产地没有??遍认知，因此告知大众一款法国的葡萄酒就已足够，至于产地波尔多，可以作为后续产品竞争力的一个支撑点。;葡萄酒;圣露斯期望建立在消费者心智中的认知;从竞争格局，寻找我们的市场机会;葡萄酒;目前，赫柏湾、卡斯特、亚兰尼斯等进口葡萄酒品牌有一定的品牌认知度。;圣露斯的市场切入点是。。。;圣露斯PK亚兰尼斯赫柏湾 亚兰尼斯主要销售渠道为夜场，在此区间，没有竞争交集。 同时，赫柏湾和亚兰尼斯都是来自于澳洲的葡萄酒，属于新世界葡萄酒范畴，在葡萄种植方式、酿造工艺及历史、文化底蕴、口感风味上都远不及旧世界法国葡萄酒圣露斯。;圣露斯PK卡斯特 定位法国最正宗的葡萄酒——卡斯特，却受制于之前的推广，其推广策略是和国内张裕葡萄酒的联合，因此，在消费者的心目中对其诉求是法国正宗的葡萄酒存在认知阻碍。;圣露斯品牌定位描述;圣露斯先前的“进口葡萄酒领军品牌”的定位，并没有令消费者清晰的感知到，圣露斯是纯正的法国佳酿； 消费者对于法国葡萄酒的品牌认知度并不高，”领军品牌“的身份与现阶段的圣露斯并不相符； 因此，现阶段在界定圣露斯品牌角色时，最容易让消费者认知并产生认同的身份应该是法国葡萄酒的代表品牌——“法国葡萄酒典范”。;法国葡萄酒典范;一个优秀的品牌提供的不仅仅是一款商品，更多承载的是与消费者相对应的价值观、品位、格调、时尚和生活方式。葡萄酒品牌不只是提供美味佳酿，承载的应该是更深层次的品牌文化和价值主张。;品牌价值;价值主张：法国葡萄酒文化/法国文化的推动者 品牌定位：法国葡萄酒典范;地位：会对其典范身份有一定的认同;在众多的元素中，香颂比较符合葡萄酒高雅的格调，较易让人产生对葡萄酒口味芬芳的联想，同时香颂在法国文化渊源悠久，已有了一定的文化沉淀，和音乐相关，与艺术衔接，同浪漫为伍，非常适合葡萄酒浓而不烈，香而不俗的贵族气息。;品牌价值主张;;;;在明确品牌定位和价值主张的情况下，我们需要在消费者心智中建立品牌认知。;品牌塑造的方法;Knowledge 知识;品牌高度;第一阶段：品牌导入期;传播目的： 清晰的建立圣露斯是来自法国原瓶进口葡萄酒的品牌认知。;第一阶段传播诉求;;传播策略： 1、硬广直接呈现，建立认知； 2、软文、专栏、文化手册、产品手册等丰满消费者对品牌的印象，进行葡萄酒文化推广。;推广手段;广告;广告;户外广告画面设定及效果演示;;;;;;;;;;;报纸硬广画面设定及效果演示;;;;;;;报纸专栏及软文文字标题拟定;葡萄酒知识专栏 关于葡萄酒的N种误解——如何挑选红酒的年份 初识法国葡萄酒地图——法国葡萄酒产区一览 等级森严的AOC制度——法国葡萄酒的等级划分 完美的15℃——影响葡萄酒口感的几大因素 新世界与旧世界的门户之争——葡萄酒