海尔集团分销渠道设计 字 投稿：冯臋臌.docVIP

海尔集团分销渠道设计 6059字 投稿：冯臋臌 一、海尔分销渠道定位 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了 29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，已发展成为大规模的 跨国企业集团。海尔集团在首席执行官张瑞敏的指导下，先后实施名牌战略、多 元化战略、国际化战略和全球化品牌战略。2009年，海尔品牌价值高达812亿 元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。经过 20多年的发展，海尔集团形成了相对稳定的市场格局，也根据自己的特点建立 了适合企业发展的销售渠道。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩 张和电子商务的迅速发展，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需 要，因此营销渠道创新势在必行。而在与其他家电企业渠道的博弈中，海尔集团 只有创新营销观念，进行渠道创新，才能在竞争中争取主动，实现自身的发展。 下面将围绕海尔集团的营销渠道展开讨论。 （一）海尔集团的战略管理阶段浅析 1、名牌战略阶段（1984年-1991年） 发生在1985年的“砸冰箱”事件，是 这个阶段开始的标志，1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。此阶段的 特征是：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定 了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式，并且逐步成长为国内著名的企业 和驰名的品牌。（全面质量管理） 2、多元化战略阶段（1992年-1998年） 此阶段的特征是：从一个产品向多 个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品），从白色家电进入黑 色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在 最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。（OEC管理模式） 3、国际化战略阶段（1998年-2005年） 此阶段的特征是：产品批量销往全 球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已 经有了一定知名度、信誉度与美誉度。（“市场链”流程再造） 4、全球化品牌战略阶段（2006年-） 此阶段的特征是：为了适应全球经济 一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、 多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌 战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为 基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海 尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运 营的竞争力；与分供方、客户、用户都实现双赢利润；从单一文化转变到多元文 化，实现持续发展。（人单合一T模式） （三）环境分析 伴随着中国经济的快速增长，中国的家电市场日渐成熟，产品的同质化现 象进一步加剧。企业之间的竞争已经不再仅仅局限于在技术、制造、品牌之间的 竞争，越来越多的企业已把竞争的重点转移到企业的营销渠道上来。企业要想在 激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须加强自己的渠道建设，掌控渠道，决胜 终端已成为中国家电企业的共识与营销实践。营销渠道是中国家电企业至关重要 的外部资源，尤其是在产品同质化、供大于求的市场中，谁拥有高效、畅通的渠 道，谁就在较大程度上拥有了市场，就能赢得了先机。一个企业拥有完善而畅通 的可控分销渠道体系，能把产品快速、高效、低耗地从工厂分销到全国各地乃至 世界，这不仅是企业核心竞争力的体现，也关系到了企业的兴衰与成败。 （四）渠道目标 海尔集团通过采用垂直渠道系统，减少中间环节，使运营成本降低，采用这 种渠道可以加强对渠道成员的控制，另一方面，可以使渠道成员更加衷诚的为企 业销售，使它的销售量最大化。 二、渠道的模式 海尔的渠道模式是以垂直渠道系统（又称产销联合体的渠道模式）为主，以 多渠道系统为辅的战略。 （一）垂直渠道系统 垂直渠道系统是“专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要到达的 经营经济和最高市场效果”，有利于控制渠道行为，消除渠道成员为追求各自利 益而造成的冲突。他们能够通过其规模，谈判实力和重复服务的减少而获得利益。 海尔的垂直营销系统可以分为管理式和合同式两种类型： 1、管理式垂直营销系统是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的，名 牌制造商有能力从再售者那里得到强有力的贸易合作和支持。海尔在一、二级市 场设立的海尔店中店和海尔专柜所采取的就属于这样一种营销系统。从1995年 开始，海尔在全国各大中城市的大商场大力开展店中店、海尔电器园建设。由于 海尔产品质量好，服务更好，经销海尔产品可以为经销商带来利益与信誉，海尔 就可以从这些商家获得强有力的支持，如将黄金地段让给海尔。在这些海尔店中 店里，集中展示、销售海尔系列产品，其产品售后服务更加完善。 2、海尔在