营销渠道管理知识—010掌控营销渠道—62更新.pptVIP

渠道成员绩效评价 影响渠道成员绩效评价的范围和频率的4个重要因素，如图： 制造商对 渠道成员 的控制程度 渠道成员 的相对 重要性 产品的 性质 渠道成员 的数量 绩效评价的范围和频率 说明：要全面、有效地评价渠道成员，渠道管理者必须做到不仅监控日常绩效，而且要定期地对渠道成员进行绩效审核。 渠道成员绩效评价 评价渠道成员绩效的标准： 渠道成员对他们顾客所实现的销售绩效； 渠道成员维持存货的水平； 销售能力； 渠道成员的态度； 对待竞争性产品和竞争者的方式； 渠道成员总体增长前景。 营销渠道中的其他问题 电子 营销渠道 定义：利用互联网得到产品和服务，从而使目标市场 能够利用计算机或其他可行的技术购物，并通过交互式 电子方式完成购买交易。 直销与 直复营销渠道 直销：通过个人、面对面的销售（销售人员对顾客）。 直复营销：运用一个或多个广告媒体，以便在任何地方 产生可测度的回应和交易的交互系统。 服务 营销渠道 指服务业的营销。 * 以公司型为主，管理型为辅的关系！ 营销渠道中的权力 营销中的权力：某个特定渠道成员控制和影响另一个渠道成员行为的能力。 权利 渠道控制权力的基础 奖 励 权 强 制 权 合 法 权 参 考 权 专 家 权 营销渠道中的角色 角色定义：对特定成员所应采取行为的一系列规定。 例如，对制造商位置的基本角色规定是，与同行业的其它制造商竞争，以争取市场份额。 角色概念的重要价值在于，帮助我们描述和比较渠道成员的预期行为。 渠道管理者可以利用角色概念说明的问题 如图 ： 角色的 概念 1.某个特定的 渠道成员能够在渠道中 发挥什么样的作用？ 2.渠道成员的 对手希望该成员发挥 什么样的作用？ 3.我对该成员的 期望是否与其对手 对他的期望相冲突？ 4.该成员希望我 发挥什么样的作用？ 营销渠道中权力的运用 渠道沟通中的行为问题 制造商与小型独立零售商之间的沟通问题： 1.目标差异 2.语言上的差异 大型生产企业的营销战略：力图扩展销售量的进攻性的策略。 但这种增长的目标并不为典型的零售分销商所追求。 大型制造企业中专业企业管理所运用的术语和行业术语，对小型零售商则几乎是陌生的。 渠道沟通中的其他行为问题 理解上的差异 必威体育官网网址行为 沟通频率不足 营销渠道战略 渠道战略的定义：企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。 仅指分销目标，不包括 产品、价格和促销目标 营销渠道战略为所有的基本分销决策提供指导原则 分销在 整体目标 和战略中 的角色 分销在 市场营销 组合中的 角色 设计 营销渠道 选择 渠道成员 管理渠道 评价 渠道成员 的绩效 5 5 10 11 12 13 6 7 8 15 7 9 10 11 12 13 14 5 营销渠道战略 9 激励渠道成员 13 物流和渠道管理 6 设计营销渠道 10 渠道管理中的产品问题 14 渠道成员绩效评价 7 选择渠道成员 11 渠道管理中的定价问题 15 电子营销渠道 8 目标市场与渠道设计战略 12 渠道促销 营销渠道以及分销在公司目标和战略中的角色 项目和职能型部门 事 业 部 公 司 年度计划和预算的形式 长期职能型战略的确立 公司长期定位和任务的确立 层次 循环1 循环2 循环3 传达公司指导原则 传达事业部指导原则 对可能的方案 进行筛选 确定可能的事业部的定位和任务 确定可能的项目定位和任务 传达事业部的定位和任务 传达项目的定位和任务 确立职能型战略 协调职能型 战略 确定公司的长期计划 传达长期的事业部计划 传达长期的项目计划 形成年度 计划和预算 协调年度计划和预算 D1* D4 D7 D8 D5 D2 D6 D9 D3 图 战略计划过程和分销在企业中的角色 1重循环-确定企业未来以及经营方向的基本方法的管理 2重循环-重点：基本战略的提出 3重循环-重点：短期（1年）计划层次 注：D1-D9反映了分销问题在循环中出现的顺序以及战略计划过程所处的层次。其中，D1表示最先出现的分销问题，D9表示最后出现的分销问题。 营销渠道以及分销在公司目标和战略中的角色 另一判断分销在全局战略中角色的方法：在多大程度上创造了客户价