独播剧模式电视资源垄断竞争时代.docVIP

独播剧模式电视资源垄断竞争时代 　　一家电视台垄断一部电视剧的播出权，观众不会在其他频道中看到这部电视剧，这就是所谓的独播剧。在低端卫星频道逐步退出竞争的同时，卫星电视频道“VIP俱乐部”将瓜分主要的卫星电视收视份额和市场。 　　 　　2005年下半年以来,一种新的电视剧播出模式――独播剧正式亮相,半年来对全国电视剧播出市场造成巨大影响。对于一个传统的高投入、高产出的行业来说,独播剧的出现使电视行业特别是卫星电视在入门门槛、预期收益和资源垄断的竞争上达到了一个全新的高度。相信经过一段时间的整合重组,卫星电视频道的分化将进一步加剧。在低端卫星频道逐步退出竞争的同时,卫星电视频道“VIP俱乐部”将瓜分主要的卫星电视收视份额和市场。 　　 　　国内独播剧出现的原因分析 　　 　　一家电视台垄断一部电视剧的播出权,观众不会在其他频道中看到这部电视剧,这就是所谓的独播剧。独播剧是西方电视频道流行的模式,它的播映权、发行权等全都由一家机构拥有。在美国和欧洲大部分国家,电视台通常花重金独家买断一些优秀的电视剧播出权。在拥有十几亿电视观众的中国内地,独播剧还属于新鲜事物。 　　中央电视台2005年下半年宣布2006年将不惜高价购入高品质电视剧,买断其独播权。而仅此一项购买独播剧的支出,央视将至少超支2亿元人民币。悄无声息中,央视掀起了一场史无前例的独播权之争。2005年9月,湖南卫视花费约800万元买下《大长今》内地独家播映权和内地市场音像发行权,采用全国独播模式运作《大长今》取得显著成效。而实力稍逊的浙江卫视随即推出的“4+1”模式和安徽卫视推出的“4+10”模式也是一种近似独播剧的操作方式。 　　从表面上看,此次独播剧的冲击缘起于中央电视台提早卖掉《亮剑》二轮播放权导致广告收入损失2000多万元,直接导致央视开始收紧独播剧的二轮播放权,不再将《乔家大院》、《京华烟云》、《看了又看》等许多优秀内地和海外剧目的二轮播放权向地方台发放。 　　而更深层的原因是电视台之间的竞争已经转向资源竞争。这场刚刚开始的争斗,将直接改变国内电视媒体的既有格局。卫星频道在各电视台中具有特别重要的地位,将受到首当其冲的影响。 　　其实,中国电视剧市场也经历了从首播剧到独播剧的发展过程。 　　2004年国家广电总局出台规定:“同一电视剧集不能同时在四家以上上星频道中播出,也就是说一个电视剧最多只能同时在三个上星频道播出”之后,直接引发了省级卫视争抢电视剧首轮卫星播映权,导致首播剧价格一夜飞升。目前,国内电视剧首播方式主要有三种:首批三家上星播映权、独家首批上星播映权和独家上星播映权。各卫视根据自身资金实力通常多数会选择首批三家上星播映权。首播权给有实力的电视台带来的效益是显而易见的,以电视剧为主打品牌的安徽卫视频道2005年待播电视剧的储备量已经是频道电视剧播出量的1倍以上,其中首播剧占到了95%以上。 　　而作为资源垄断性的独播剧的出现,就是以电视台为主的各级播出机构,也就是电视剧播出最直接的受益方谋求利益最大化的结果。亚洲电视网“首播VS独播――中国电视剧播出转向”一文中尖锐地指出,独播剧制度,可以将竞争者击退于门外,轻松独享稀有资源。独享意味着市场稀缺,而稀缺创造价值。“独播”实质上是“定向播出”,是一种变化了的窄众传播,“精准制导”使得对电视剧频道的受众判断与分析也精准起来,广告商的广告投放及效果测量也能够更“有的放矢”。对于播出机构而言,目前可见的惟一需支付的代价就是为垄断片源而不得不多支付的购买价格,然而与由此而生的利益而言,这一代价显然值得支付! 　　 　　独播剧资源竞争已经硝烟四起 　　 　　目前,电视剧已经成为电视台的广告创收主力。据统计数据表明,央视电视剧时段广告额和黄金时段电视剧广告额占总体广告额的比例分别为19%和12.4%;省级卫视分别占到了48.1%和33.3%。省级卫视电视剧广告经营收入占频道经营总收入50%以上的达14家,而仅依靠晚间黄金时段(19:00-22:30)电视剧的广告收入就占到频道广告总收入39%以上的卫视频道达到13家。对于卫视来说,得“电视剧”者才有生存的可能。 　　全国每年生产近10000部集电视剧,其中优秀电视剧早已是千金难求。而由于独播剧出现引发的地方卫视抢夺优秀剧集的现象愈演愈烈。例如为了争夺刘烨主演的《血色浪漫》卫视播放权,安徽卫视和江西卫视竞相攀比开价,最终安徽卫视夺下《血色浪漫》,价格也被炒到14万元一集,比一般的6万元一集高出不少。安徽卫视将在2006年斥资2.5亿元以上的预算用以购剧。东方卫视则采取通过加强参与电视剧拍摄的投资办法,以此垄断电视剧资源。而重庆卫视则定位“故事频道”,并表示在2006年购买电视剧的金额将从原来的1000万元追加到1亿元。江西卫视设立了