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植入式电视广告前景 　　2007年盛夏，《变形金刚》席卷全球，在影片带给我们强烈视听震撼的同时，也让我们深深地记住了雪弗莱、ｅＢａｙ和诺基亚等品牌。这三个品牌“赤裸裸”地在影片中分别亮相30余次、7次和5次。《变形金刚》在此基础上仅植入电影的广告收入就达4000多万美元。一时间，在人们怀念擎天柱、大黄蜂的同时，也会自然而然地关注到雪弗莱和ｅＢａｙ……《变形金刚》不仅票房火了，它所带来的“植入式广告”也不禁令人感叹其神奇功效。 　　那么，什么是植入式广告呢？植入式广告（Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｐｌａｃｅｍｅｎｔ）又称植入式营销（Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｐｌａｃｅｍｅｎｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ），是指将产品品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容（策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下其产品）及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同构建受众现实生活或理想情境的一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘性，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。也有人曾经给植入式广告下了一个定义：“Ｗｈｅｎ ｉｓ ａｎ ａｄ ｎｏｔ ａｎ ａｄ？Ｗｈｅｎ ｉｔ’ｓ ａ ｐｒｏｄｕｃｔ ｐｌａｃｅｍｅｎｔ（什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入式广告）。”如果把叫卖式的硬广告比作疾风骤雨的话，植入式广告就有点像“润物细无声”的好雨。 　　在真人版《变形金刚》中，植入式广告可以说是发挥到了一个顶峰。观众可以通过大银幕清楚地看见汽车人车头上美国通用汽车的标志。作为《变形金刚》的主要赞助商，该品牌踢开了20多年前的动画片原型与其旗下的众多车型相结合，使得影片在用富有观赏性的画面表现变形金刚的不凡身手时，也免费为该品牌做足了宣传。接下来就让我们通过《变形金刚》中的植入式广告，了解一下植入式广告的四种运作模式。 　　场景植入。场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景出现。品牌或商品的场景植入，是一种极为消极的信息传播方式，镜头一闪而???，只有成熟的品牌才能通过这种方式将品牌印迹一次次地“植入”观众的头脑。例如《变形金刚》第20分15秒：山姆跟踪“大黄蜂”到了一个工地，突然发现“大黄蜂”变身为机器人，山姆在目瞪口呆中掏出手机拍下“大黄蜂”并录下自己的“遗言”，将这款手机的摄像、录音、拍照等功能展现得淋漓尽致。 　　对白植入。对白植入，就是在电影、电视剧等影视作品中，通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。比如《变形金刚》第5分20秒：男主角山姆为了赚到买车的钱，不惜拍卖自己曾祖父的古董眼镜，画面中镜头定格在ｅＢａｙ网站的主页上。山姆一边浏览网站一边抱怨：“怎么没人买！” 　　情节植入。情节植入，是指某一品牌的商品不仅仅在生活场景或人物对白中出现，而且成为推动故事发展的有机组成部分，品牌或商品融入到了故事中。比如《变形金刚》第10分53秒：山姆在二手车市场挑选汽车，变身为雪弗莱的“大黄蜂”就有意识地跑到了一辆黄色“甲壳虫”的旁边，并且用车门“打”了甲壳虫一巴掌，以此向观众交待：“大黄蜂”的赞助商变了。 　　形象植入。形象植入是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌或服务植入电影、电视或其他媒体中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。比如电影中用来拷机密资料的是松下ＳＤ卡，用来做实验、变成机器人的是诺基亚手机，看着擎天柱从水里爬出来的小女孩手中提的是“孩之宝”的粉色小马。此外，卡西欧的电话、惠普和ＩＰＯＤ的电脑、汉堡王等品牌都出现在电影之中，如同看广告集锦。 　　其实，植入式广告近年来一直在不断升温，只是通过《变形金刚》丰富的表现形式让人们充分注意到了它的魅力，也让初踏广告阵营的笔者对它产生了浓厚的兴趣。看完《变形金刚》，结合身边的栏目和工作进行一些思考，笔者认为河南电视台电视剧频道全力打造的河南首部普通话情感栏目剧《故事聚乐部》就是一个不错的植入式广告投放平台。 　　《故事聚乐部》是一档根据真人真事改编，剧中角色也由普通老百姓出演，反映河南人生活的男女情感类栏目剧。主持人文化、惠芳，这对河南荧屏的明星夫妻，在演播室里以拉家常的形式为观众引出剧情，讲述故事。自2007年6月1日推出以来，该时段（2ｌ：55～22：30）的收视率节节攀升，现已连续稳坐晚间时段冠军宝座。由于节目中拍摄的情节内容都是我们身边的人和事，场景也是大家平时生活、工作的环境，每期一个小故事也相对独立和完整，如果将广告巧妙地植入其中，也是完全可行的。比如，剧中女主角手里拿的饮料可以是“可口可乐”、用的手机可以是诺基亚、看的电视可以是三星……如此把产品及品牌植入节目