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新闻热线媒体与受众良性互动 　　新闻热线是联结媒体与受众的桥梁，是媒体获取新闻资源的重要渠道，在媒体的业务流程中起着举足轻重的作用。媒体只有充分重视并努力办好新闻热线，才能建立起与受众之间的良性互动关系，最大限度地获取新闻信息资源，从而在激烈的媒体竞争中赢得主动。 　　作为联结媒体与受众的桥梁，新闻热线已经越来越受到媒体的重视。近年来，我国不少媒体投入了大量的人力、物力和财力来开展新闻热线工作，在拓宽新闻信息源、了解受众需求等方面取得了显著的成绩。这是我国媒体在激烈的新闻竞争中的战略调整，也是我国媒体更加正确地认识和处理传受关系的体现。尽管如此，但就新闻热线的发展现状看，它仍然存在着一些亟待解决的问题。而服务质量不高和利用率不高则是其主要方面： 　　第一，热线工作的服务质量不高。按照社会交换理论，人们的社会互动和社会行为是??种交换关系，个人利益是隐匿于其背后的普遍动机。受众一般是带着一定的心理期待参与新闻热线的：他们或希望通过媒体解决当前的困难，或希望参与媒体的信息传播过程（如报料、报道前后的建议等等）。但是，一方面受众反映的许多问题太琐碎，且需职能部门介入方可解决。提供的信息太繁杂，有些信息新闻价值较低甚至没有新闻价值；另一方面，媒体的功能和信息通道的容量又极为有限。这就造成受众反映的许多问题得不到解决，提供的许多信息无法通过媒体进行传播，从而使受众的心理期待得不到最大程度的满足。长此以往，受众的积极性必然会受到影响。另外，服务方式仅限于电话、书信等传统的通信方式，在某种程度上也导致了上述局面的出现。 　　服务质量不高，还体现在热线工作人员的服务水平上。目前，一些媒体的热线工作人员所受的新闻专业训练甚少，而且在工作过程中缺乏耐性，服务态度较差。这对问题的反映、信息的收集和受众积极性的调动无疑会带来严重的负面效应。 　　第二，新闻热线的利用率不高。目前，媒体对新闻热线的利用主要集中在受众的报料和投诉方面，即选取有新闻价值的报料和投诉进行报道，而对反馈信息的处理却并不多见。媒体根据这些信息来调整编辑方针和报道策略的做法更是少之又少。这显然是对热线资源的极大浪费，也间接地影响了热线的服务质量和服务效果。 　　针对当前我国媒体的新闻热线普遍存在的这些问题，笔者认为可以从以下三方面着手解决： 　　第一，提高新闻热线的服务水平。首先必须严格选拔、培训、鼓励和约束热线工作人员。因为热线工作承载着反映问题、收集信息、调动受众积极性、展示媒体形象等重要的职责，同时又是一项非常繁琐、枯燥的工作。媒体当然应该安排那些受过一定新闻专业教育、有一定新闻素养且服务态度较好的人负责热线工作。有条件的媒体最好能对这些工作人员进行新闻、公关、交际、服务等方面的专业培训。同时，媒体还应有相关的奖惩制度对热线工作人员进行必要的鼓励和约束，使其在工作中以服务受众、维护媒体利益为准则，而不至伤害受众心理，损害媒体利益。 　　其次，应尽量通过各种方式对热线进行回复。媒体通常只是采写有新闻价值的报料、投诉或选登（选播）部分来信、来电。但除此以外，大多数热线却往往遭受“冷遇”。其实，媒体完全可以通过其它方式回复这些热线。例如，将一段时间内受众反映的问题收集起来提交给相关职能部门，通过媒体的影响推动这些问题尽快得到解决；对那些完全没有新闻价值的信息或不能得到的解决的问题，由工作人员及时通过书信、电话等方式告知、开导受众。另外，一种新兴的通讯方式――手机短信，也可作为回复热线的形式与受众交流。目前已有一些电视媒体采用这种通讯方式。 　　最后，媒体应引导受众形成良好的热线习惯。这是受众在与新闻热线长期的互动过程中逐渐形成的。受众在长期接触新闻热线之后，根据媒体对热线的处理，他们会逐渐认识到哪些信息是有新闻价值的，哪些问题经反映是有望得到解决的。这样，受众在诉诸新闻热线之前，会先于热线工作人员对信息进行一次筛选，从而提高热线的有效性，减少无效热线的产生。当然，受众的这种习惯的形成需要媒体有一套较为稳定而且明晰的热线方针。例如，公布固定的热线电话、明确标明拨打热线电话的注意事项等等都是切实可行的做法。 　　第二，提高新闻热线的利用率。如前所述，目前媒体对新闻热线的利用往往局限于报道有新闻价值的报料和投诉。其实，受众的反馈信息有更大的潜在价值。新闻信息在社会上传播之后效果如何，受众有时会通过新闻热线将其反映给媒体。这些反馈信息可能是受众对某则新闻报道的看法，也可能是对一段时间内新闻报道的意见。媒体可以根据这些信息纠正报道错误，修正报道策略，调整编辑方针。此外，还有一种反馈属于“前馈”，即受众在新闻报道前通过热线传达自己的愿望、兴趣和建议，这尤其值得媒体注意。媒体据此可以制定更为正确的传播策略和决定新闻信息的流量与流向，从而避免和减少传播的无效性。只有充分地利用