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当下全媒体――难下金蛋鸡 　　 全媒体是传统媒体打破制约传媒业发展的区域化分割和行业化分割等主要制约因素的有效利器，但是全媒体只能是时下的应景之策，全面彻底转型为新媒体的全媒体探索才是传统媒体的方向和最终归宿。 　　 　　 当前，随着新传播技术的日新月异以及新媒体的快速发展，一方面传媒业已经进入“大传媒时代”，另一方面传统媒体的整体性衰退是大势所趋，传媒业的格局正在发生着颠覆性的变化，并且随着传媒业市场化程度的进一步提高，传统媒体面临着市场、体制、竞争等多方面的压力，唯有创新转型才能实现新发展。在此种情况下，传统媒体开始大张旗鼓地提出“全媒体战略”，但是由于对传媒业未来发展趋势以及全媒体的适用条件和本质的认识模糊、不清，导致传统媒体的全媒体战略多成为浮夸概念。本文认为全媒体是传统媒体打破制约传媒业发展的区域化分割和行业化分割等主要制约因素的有效利器，但是全媒体只能是时下的应景之策，对全面彻底转型为新媒体的全媒体探索才是传统媒体的方向和最终归宿。 　　 　　 传统媒体实施全媒体战略的时代大背景 　　 　　 首先，媒介日趋融合，“大传媒时代”呼之欲出。一方面，随着新的传播媒介和传播技术的日新月异，以及国家“三网融合”等政策的大力支持和引导，不同媒介之间以及传媒业和信息产业的界限将日趋模糊，融合趋势日渐明显，最终形成“你中有我、我中有你”相互促进、共同发展的新的产业发展态势；另一方面，国家目前大力支持优势媒体实施跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制、跨国际化发展，在相关政策的支持和推动下，我国的“大传媒时代”呼之欲出。因此，传统媒体为了适应和应对“大传媒时代”的要求，必须实施全媒体战略，积极进入各种媒介形态，为未来的转型积累信息源和资金等资源。 　　 其次，以网络媒体和移动媒体为代表的新媒体给传统媒体尤其是报业带来了巨大的挑战。用户是媒体生存和发展的根基，新媒体已经拥有庞大的用户群，发展潜力巨大。根据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）发布的《第２７次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至２０１０年１２月底，我国网民规模突破４．５亿大关，达到４．５７亿，我国手机网民规模达到３．０３亿。新媒体依靠它庞大的用户群，这几年一直保持高速增长态势，我国传媒业市场也逐步从传统的报刊、广电、户外“三分天下”的传媒业发展格局转变为报刊、广电、户外和渠道、网络媒体以及移动互联网“五强竞争”的新格局。在这种情况下，就要求传统媒体必须居安思危，大力发展新媒体，向全媒体集团转型。 　　 第三，当前制约传统媒体发展的最主要制约因素是传媒业的区域化分割和行业化分割。改革开放３０多年来，我国的广告市场虽然从１９８１年的１．１８亿元增加到２００９年的２０４１．０３亿元，增加了１７００多倍，但是仍然呈现小、散、弱的局面，处于较低水平的初级发展，和国外发达国家差距悬殊，潜力巨大。另外，由于我国存在严重的二元经济结构现状，传媒业的区域发展极其不平衡。当中心城市的报业市场受到新媒体越来越大的挑战时，次中心城市和三四线城市的报业市场还有很大的潜力和广阔的空间。从总体上来看，当前制约优秀传统媒体发展的最大挑战并不是新媒体，而是制约传媒业发展的区域化分割和行业化分割，在这种情况下，优势传统媒体为了打破这种制约，纷纷提出全媒体战略，以试图打破传媒业的区域化分割和行业化分割。 　　 　　 何为全媒体？ 　　 　　目前很多人对全媒体的理解五花八门，众说纷纭，有的把全媒体完全等同于新媒体，有的则把全媒体战略理解为“全媒体记者”，有的则把全媒体理解为生产、介质和终端之全，更有甚之的是，有的为自己的员工配备了必威体育精装版的“ｉＰｈｏｎｅ４”，就直接在头版宣布自己已经成功转型为全媒体。 　　我个人认为，全媒体既不是新媒体，也不仅仅是技术意义上的“全媒体记者”，也不是简单的生产、介质和终端之全，更不是简单的配备一个“ｉＰｈｏｎｅ４”就能解决的，全媒体是在传统媒体业趋向衰亡、而尚有一段黄金发展期的传媒业大背景下，为了更好地实现传媒业的规模经济和范围经济，致力于打破制约传媒业的区域化分割和行业化分割的权宜之策。因此，要准确理解和把握全媒体，必须要基于我国传统媒体的现实，可以从以下几个方面来理解全媒体。 　　 首先，传统媒体的“全媒体”要立足于打破现在制约其自身发展的区域化分割和行业化分割，进而充分发挥规模经济和范围经济效应。这就要求实现全媒介介入，即先追求媒介形态整合中的规模经济效应和范围经济效应，实现媒介形态的整合效应。 　　其次，在尽可能掌控信息源的基础上，要利用网络媒体和移动媒体等新媒介技术，在媒介融合的基础上打造大型信息终端平台，为全媒体战略打下最为坚实的平台基础。 　　第三，适应全媒体战略的内在要求，逐步调整观念、采编流程、管理流程和经营流程等，逐步实现全流程再造