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对都市报刊载广告学理思考 　　自上世纪90年代以来，各地都市报开始崛起，并创造了一个“都市报神话”。目前浙江市场上主要有四家都市报。其中《钱江晚报》作为浙江省最强势的都市报，多年来一直领跑全省平面媒体，拥有全省最大的出版规模和发行规模，广告收入居全省第一。《都市快报》是《钱江晚报》的最大竞争对手，近年来两者的竞争处于胶着状态。在世界报业协会发布的2007年世界日报发行量百强的名单上，《钱江晚报》89.1万份，位列全球第53位，《都市快报》85万份，列第60位。此外《今日早报》和《每日商报》也具有一定的影响力。应该说，浙江都市报市场的竞争是比较激烈的，广告市场的争夺也十分激烈。因此，在处理好新闻报道与广告刊登的关系方面存在着一些问题。通过对上述四家都市报在节庆期间刊载广告的比较，在处理好新闻报道与广告刊登的关系方面，笔者认为都市报应注意以下“四个统一”。 　　 　　一、市场规律与新闻媒体自身规律的统一 　　 　　马克思说：“报纸具有连植物也具有的那种为我们所承认的东西，即承认它具有自己的内在规律。”①可见，新闻媒体有自身的规律。对于都市报来说，遵循新闻媒体的普遍规律是其发展的基本要求，同时还要注意自身的一些特点的制约，如市民性、生活性与服务性等。在经济上，都市报自主经营、自负盈亏，必须面向市场，也要遵循市场规律。这两大规律对报纸是至关重要的，因此，报纸要发展，必须寻求市场规律与新闻媒体自身规律的统一，两者不可偏废。 　　追求市场规律与新闻媒体自身规律的统一，要求报纸处理好新闻与广告的关系。从某种意义上说，新闻和广告是可以互相协调、互相促进的。一方面，广告商更愿意将广告投放于高发行量的优质媒体，而优质、充足的新闻信息是报纸高品质的根本保证，也是高发行量的基础。另一方面，广告收入是都市报的主要收入来源，有了较高的广告收入才能维持报纸的运作，才能为报纸产出高品质的新闻提供经济基础。 　　在上世纪90年代中后期中国新闻媒体产业化兴起之时，南京大学丁柏铨教授指出，在新闻媒体广告经营方面存在两个突出问题：1.由于经济???益的驱动，广告大量挤占了新闻的版面，形成了广告对新闻的“蚕食”态势。2.广告向新闻渗透，新闻报道中包含了广告的某些内容，或明明是广告却被包装成新闻。②时至今日，这两大问题依然存在。报纸中新闻与广告的关系处理得好，则可以形成新闻与广告的良性互动，促进报纸的发展，反之，报纸为了追求一时的广告收入而忽视新闻品质，造成发行量的萎缩，最终广告量必然会下降，使得报纸经营出现困难，陷入恶性循环。近年来，一些地方的都市报市场出现了不同程度的“马太效应”，由于对新闻与广告关系的处理，实际上反映的是各报纸市场规律与新闻媒体自身规律的协调情况，因而不同的报纸会呈现出不同的命运。这一点，值得我们深入思考和探讨。 　　 　　二、报纸刊载广告的经济效益与社会责任的统一 　　 　　广告界大师大卫?奥格威宣称：“广告唯一正当的功能就是销售……我的座右铭是我们做广告是为了销售产品，否则就不做广告。”阿伦斯则是强调了广告在识别、确认产品、增加对品牌的偏好及忠诚度方面的功能。③总之，广告商在报纸上投放商业广告的目的是为了获得经济利益，看中的是广告在新闻媒体中的传播效果。在“十一”黄金周期间，广告商对于报纸黄金版位的需求更为强烈，对黄金版位尤其是头版位置的广告更舍得投入。根据笔者对四家都市报2007年9月30日至10月7日头版广告内容的统计，投放数量最多，所占版面最大的是关于杭州市各大商场的商品打折优惠方面的广告。从节后效益看，根据杭州市贸易局的统计数据，“十一”期间(从2007年9月30日至10月6日)，杭州大厦、杭州百货大楼、银泰百货、解百等四家商场累计销售33646.4万元，比前年同期增长24.5%。可见，广告主与报社获得了双赢。复旦大学李良荣教授把都市类报纸归类为“消闲+服务+赢利型新闻媒介”。④都市类报面向市场，需要赢利，而广告是其收入的重要来源，因此广告占据适量的黄金版面是情有可原的。 　　但是在注重广告所带来经济利益的同时，作为大众媒体的都市类报纸绝对不能忽视媒体的社会责任与公益性。2007年“十一”长假后期，由于强台风“罗莎”逼近浙江沿海，如何抵抗台风成为浙江省党和人民的头等大事。浙江省的各大都市类报纸均在头版等重要位置以大量篇幅配以醒目标题、图片报道等各种形式报道台风的必威体育精装版情况，提醒人们注意生命财产安全。在这期间，各都市报的广告量明显下降，可能影响了预期的广告收入，但是在关乎人民切身利益与安全的重大事件面前，应该首先强调报纸的社会责任，都市报也不例外。在此期间如果出于经济利益方面的考虑，仍然安排大量商业广告并且挤占了台风的相关报道，那么不仅损害了报纸的公益性，同时也损害了读者的利益。 　　值得一提的是，近年来浙江的一