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在广告中沉落女性意识 　　广告形象体现着深刻的社会文化内容。打开电视，翻开报纸杂志，走在大街小巷，几乎在人们活动的一切领域，广告无所不在地冲击着人们的视听，左右着人们的生活。在商品消费时代，广告对民众的导向的作用之大无法估量。这种作用有正面也有负面，有对有错，不可一概而论。如果从性别角色来看，广告对女性的导向，具有明显的男性意图，明确地将男性审视中的理想女性标准作为社会标准，来引导女性自我认知倾向，规范校正女性的行为方式。 　　广告通过各种传媒自觉不自觉地将男尊女卑的观念灌输于女性群体，一方面树立“相夫教子”的贤内助式的标准女性形象，一方面对女性进行“玩偶式”、“商品化”的错误导向，诱发“极端美容”的不良倾向，使女性在社会信息的影响下不断地失去自我，在男性理想规范的形象、行为、品质中沉落了自我意识。 　　广告是现代社会倡导时尚的重要手段之一，具有不可抗拒的影响力。广告对女性的“错误导向”，突出表现为对女性的社会定位专制化，将女性引向“相夫教子”的模式之中，甚至将女性“玩偶化”、“商品化”，使其迷失在男权主义的泥沼中。 　　首先，为女性树立“相夫教子”的贤内助式的标准形象。 　　现象一：消费时代广告通过摄影、美术、电影、电视等大众传媒，对妇女进行全天候的、强制性的灌输。灌输“女德”的标准。如：温柔、优雅、文静、贤惠。引导女人做“贤妻良母”、“内当家”、“贤内助”。总之，做男人的侍候者、服从者、协助者，做男人的附属物。还得是主动迎合男人的、合乎男人要求的附属物。在传统的家庭观念中，通常是“男主外，女主内”的模式，仿佛这样的模式才正常、才顺眼。 　　现象二：设立了相夫教子的女德标准以后，还需要对女人进行人格塑造。为此，媒体主张女人要有良好的“气质”和“风度”。其内在含义是：要内敛，不可过于张扬；要克制，不可任性而为；要温柔，不可态度强硬；要谦让，不可“得寸进尺”；要文雅，不可放纵感情；要庄重，不可举止失度……男人们在切磋学问、商讨工作，或纵论天下大事，女人则端茶倒水，总之，要磨平性??的棱角，削弱思想的锋芒。不要触犯男人，更不要压倒男人，要中规中矩地做一个“淑女”――做男人所喜欢的“贤淑的女人”。女人是该受教育的，但受教育的目的在于养成符合男性标准的文化气质；女人是应该有思想的，但最好是男性权威的追随者；女人是应该有职业的，但最好是服务性的职业；女人是应该有性格的，但最好是温文尔雅的性格……当代女性，完全没有文化、没有思想、没有职业也不好，无法成为称职的“助手”。都要有一点儿，但以辅助男人为目标，以不凌驾男人为尺度。如果女人与男人分庭抗礼、并驾齐驱，就令人不悦了。也就是说，广告不自觉地承袭了自古以来的男性立场，压制着女性的精神发展和个性解放。在这样的氛围之中，女性遑论社会参与! 　　现象三：除了人格要受到驯化，女人还得掌握助手的技能技巧。所以，很多妇女读物不刊登国家大事、世界大事，刊登的多是各种小窍门、小秘诀，热心地对女人进行技术指导，帮她们做尽职尽责的家庭主妇，告诉她们怎样种花、怎样养鱼、怎样裁剪、怎样编织、怎样洗涤衣物、怎样布置居室、怎样选购商品、怎样烹煮美味……都是很详尽的、很明细的、操作性很强的指导，使女人陷入家务细节中，以“家庭主妇”为自己主要的甚至唯一的角色身份。不像男人一样关心世界格局、国际关系，甚至也不大关心自己国家的政局变化。社会在告诉女人们，女人不渴望做事业的成功者，做“幸福的家庭主妇”，是多少女人暗中艳羡、私下效仿的理想生活啊! 　　消费时代是广告泛滥的时代，许多广告上都有女性形象，广告制作者的女性观便渗入其中。广告中的透明皂、洗衣粉、厨具、炊具、餐具、洁具等，让各个年龄层的女性对其表现出由衷的兴趣和热爱，“爱妻牌”洗衣机、“方太牌”抽油烟机等，将家务操持彻底地交给了女性，家务劳动由女人承担、女人包揽，是理所当然的，而且让女性在被规范之中感到无比幸福。这种女性的观念，通过电视等传媒，日日夜夜传播着。由于广告是由正规渠道(中央台、各省台)播送的，对它们负载的价值观念，受众往往不抱警惕，毫无防范地、自然地认为是健康的、有益的。这样在潜移默化之间，以耳濡目染的方式，就使民众为男权主义所同化，使男权主义代代相传。 　　在男性的心目中最高尚的女性，就是母亲型的女性。广告通过传媒塑造的最高大完美的女性，不是事业成功的女强人，而是为家庭、为丈夫、为子女奉献一切的母亲形象。望穿秋水，等待亲人归来；一桌丰盛的晚餐，母亲守望着团圆；丈夫伏案工作，妻子端茶送水……这样的观念是普及于社会的认识，在其他文化产品中也表现着同样的主题。 　　除了塑造“相夫教子”的贤德理想女性以外，广告中还塑造“玩偶式”、“商品化”的女性。年轻女人常做小鸟依人状，只要搂着男人的脖子，偎在男人怀中，抛出媚眼，扭一扭身子，嗲声嗲气地撒撒娇，