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团购网顾客忠诚度研究 　　摘要：在团购网站快速成长的背景下，针对网站顾客品牌忠诚度低的问题，运用网络品牌社区理论，从社区参与动机、社区参与行为、社区认同等角度分析品牌忠诚度的影响因素，并提出相应的解决策略。 　　一、背景 　　随着网络团购的急剧膨胀，网站同质化竞争激烈、用户体验不佳、商家倍受诟病等问题层出不穷。中国第三方互联网数据机构缔元信（原万瑞数据）开展的中国网络团购调查结果表明，经过第一波的快速发展，网络团购模式逐渐为用户所认知，但这模式被认可的同时也暴露出一些问题。如价格或好奇心成为用户参与团购的主要因素；新鲜期过去，用户访问量和参与团购的次数均明显下降。鉴于此，本文对影响团购网顾客忠诚度的因素进行研究。 　　二、理论回顾 　　（一）团购与团购网站的概念以及模式 　　团购又被称为“集体购物”，“组织购物”，“联盟购??”等，是指聚集买方需求，以满足数量折扣的要求而降价的动态定价机制。Kaffman将网络团购定义为：利用网络联合有意愿购买的消费者提高对供应商的议价能力，进而以较低廉的价格来购买商品。 　　（二）网络品牌社区理论中对顾客忠诚度的研究 　　国内外许多学者对顾客忠诚的概念中，大体可分三类：一类是以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间以及购买比例等来定义顾客忠诚；二是认为顾客忠诚是情感、态度的忠诚，态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度；三是认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高态度取向的重复购买行为。 　　何为网络品牌社区？Abdelmajid AMINE 和Lionel SIZE（2004）对网络品牌社区的定义：“基于对特定品牌的关联而形成的一个自选择、分层化、非地理边界的消费者群体，成员分享价值观、常规、社会象征，彼此有强烈的成员认同。”从网络品牌社区角度去研究顾客忠诚度的文章比较少，《虚拟品牌社区参与对产品品牌忠诚的影响研究》、《消费者在虚拟品牌社区中的涉入、参与和信任对品牌忠诚度的影响》等这些文章从社区认同、参与动机、社区参与状态、品牌知识、品牌认同等来构建忠诚度的影响因素模型。文章从社区参与动机、参与行为的角度来探讨它们和顾客忠诚度的关系。 　　社区参与动机，Wang，Quaehee Feselunaier（2002)，Dholakia，Bagnzzi Pearob （2004）研究各种技术形式的网络社区（包括聊天室、E-mail、BBS等）时，认为成员参与这些网络社区是基于以下六种动机：一是信息性动机：成员为获取、分享信息；二是工具性动机：成员将社区作为完成特定任务的工具；三是自我发现动机：个体参与社区为了在社会交互过程中获取社会资源，以便实现个人目标、明确自己的爱好等；四是维持人际关系动机：个体参与社区为了获取社会支持、友谊或亲密关系；五是社会提升动机：成员为了受到其他成员的接纳与认可，提升自己在网络社区中的地位而参与网络社区；六是娱乐性动机，是指个体为了获取娱乐性价值。金立印（2007）则通过对网络品牌社区的研究发现，财务、社交、信息和娱乐四种价值对于社区成员社区意识的形成和强化，以及社区忠诚度的提升都具有积极的作用。Wang Feselunaier（2004）研究结果显示，功能性、社会性与娱乐性动机，对于一般参与水平有显著的正向影响；工具性动机、效验动机、以及期望动机对于成员的贡献水平有显著的正向影响。 　　参与行为，根据前述文献本研究将社区的参与行为按照互动性高低分为两类：一是浏览行为：即浏览社区信息，利用社区的信息为自己服务，但是参与社区发帖、回帖、分享经验比较少。二是高互动行为：本研究将发帖、回帖、分享品牌经验、与成员情感联系视为互动程度高的行为。Holt（l995）认为，品牌社区中顾客之间的关系能够对消费者忠诚度有显著性的正向影响。McAlexander，schouten Koenig（2002）认为，社区成员在分享产品经验、对产品的喜好的同时，就会对品牌产生口碑效应。籍由社区成员的口碑来宣传产品、成员主动对其他社区成员提供知识以及分享知识，使得品牌历史与文化在社区成员间流传，能进一步增加顾客对公司及其产品的满意度与忠诚度。 　　三、分析 　　团购网站属于由第三方发起的电子商务模式，从网络品牌社区的角度来看，团购网站是由第三方发起的网络社区，由顾客商家还有团购网共同来组成这个社区。下面我们根据缔元信的报告作出一些相关的分析。 　　报告显示，初次参加网络团购的人员中，有33%是因价格便宜，让人心动；正好看到自己所需要的占28%；看别人购买自己好奇占17%；受朋友邀请占17%；看到自己喜欢的占5%。 　　以上数据说明，团购的参与动机涉及自我发现动机、财务动机、维持人际关系动机等。据前面的文献可知，这几种动机对社区忠诚度的提升都有积极的作用。但