谁与破解中国日化十大恶化？.docVIP

谁与破解中国日化十大恶化？ 试问中国美妆产业“十化”瓶颈现象不解决，谁能在下一个30年里“数风流人物”？ 　　目前，很多行业进入了所谓的微利时代：顾客变得越来越挑剔，企业利润率不断降低。考察中国美妆产业近几年的市场风云变幻轨迹，我们不难发现，热门行业的发展几乎都经历了这样一个历程：模仿先发企业的技术和商业模式，获得高额利润，然后行业吸引社会剩余资本进入，行业内企业之间展开价格战，于是，行业总体利润率急剧下降，经过新一轮的调整，有些企业进行了非核心的管理和技术创新，行业走出了冬天，开始新一轮的循环。中国美妆产业发展至今同质化现象已经非常严重，主要体现在以下几个方面。 　　一、产品同质化 　　价格战是中国企业利润率快速降低的直接原因，而产品同质化又是企业之间发生价格战的重要诱因，由于产品缺乏个性，消费者只能从价格的角度对其进行比较。在中国，还没有一家企业有能力做到象索尼一样，把技术领先做为自己的竞争优势和战略，能够始终引导市场的潮流，陆续开发出新产品。某企业高层指出：产品同质化是因为很多厂家其实不重视产品研发，觉得差不多就可以，也没有相应的产品研发和配方试用机制。似乎有点道理！ 　　在产品同质化的环境下，中小企业如何制订适合自己的竞争策略呢？解决产品同质化的一个重要方法就是走差异化的道路。也就是说，寻求产品的差异化是走出价格战的有效途径。那么，企业应如何走差异化道路呢？ 　　1、关注场景，寻找产品差异化的契机 　　知己知彼，百战不殆，先哲早就为我们指出了一条明路。然而，如何真正地理解孙子这句箴言呢？“己”，指企业，这大家都知道。然而，“彼”是竞争对手，还是消费者？过于强调竞争，而无视消费者的真正关切点，是中国化妆品行业竞争白热化、过早进入微利时代的根由。而关注消费者的需求，从中发现差异化的契机，就是企业走出同质化和价格战死螺旋的出路所在。 　　企业要制定有效的营销方案，需要了解消费者购买和使用产品所处的场景。对营销者而言，市场分析的关键在于消费者所处的场景而非消费者本身，因为，同一个消费者在不同的场景中，会产生不同的欲望和需求。对企业经营者而言，知道某个产品能够胜任什么工作，满足哪个场景的需求，并且清楚哪些工作没有做好，就可以为企业改进产品制定一条清晰的路线图，站在顾客的角度上赢得竞争优势。 　　2、合理的规划产品组合 　　如何发挥产品组合的威力呢？企业首先要审视自己的产品系列，对那些不能创造利润的产品品种，该裁减的就要痛下狠心裁减。同时，企业要结合市场竞争状况和消费需求对产品进行组合规划，单一的产品推广是中小企业寻求竞争突围的最好的策略，明确了主推的单一产品品种，企业还要明确用来竞争的产品和赢利产品。中小企业通过最有优势的单一主推产品来塑造品牌，通过竞争性产品来打击竞争对手，从而可以带动盈利性产品获取最大利润，这样就形成有机的产品组合。 　　二、价格透明化 　　随着互联网的快速发展，信息扁平化、高速化、导致化妆品从上游的原料供应到包材价格到配赠方式等等，成本一目了然。各大品牌的供货折扣相差无几，厂家直供终端降低折扣，代理商窜货、甩货行为，日化专营连锁自有品牌的开发，网购的低价冲击。不仅造成了价格的透明化，同时也导致了行业的混乱，消费者无所适从。进一步透支了企业的诚信，践踏着消费者的利益。 　　三 、渠道白热化 中国日化行业发展至今，渠道的发展不可谓不快速，从传统的供销社到厂家直营专卖店到商超与日化专营店的争夺，现在发展迅速的电视购物、网购、电子商务等等五花八门导致整个市场一片红海。于是渠道门槛越来越高，整个产业链利润越来越稀薄，从成本和市场考虑，一方面是不断将风险向消费者转移，另一方面又是将价格战愈演愈烈、进行到底。形成了产业的不断恶性循环。 四、营销模仿化 　　目前化妆品行业营销方式无非是：明星代言、招商、促销、包销等广告模仿尤其明显。这些促销方式的同质化，造成企业之间促销的比拼，就是在比谁的力度更强，谁的费用更多。企业不能根据自身运作现状、经营特点、产品文化特性的情况，盲目地模仿复制，结果劳命伤财，造成渠道运作的伤痕累累。那么现在如何在这方面进行突破呢？ 　　1、塑造差异化的品牌形象。品牌竞争是竞争的最终手段和方向，品牌是企业整合营销的沉淀和积累，也不是朝夕就能成就的事情。 　　2、改变促销的游戏规则。化妆品企业的促销对象有两个，一是经销商，二是消费者，但大多数企业促销是针对消费者的。加大对经销商的促销力度，充分调动经销商的积极性，这是娃哈哈成长期的主要经销手段。把促销的主要资源用到经销渠道上，这是不知名的中小企业异军突起的“非常”手段。 　　3、市场聚焦。市场聚焦，要学会先成为小池塘里的大鱼，把企业的人力、物力、资金全部集中在区域市场里，把区域市场做深做透。 　　4、强化终端管理。