医疗广告和医院经营的整合营销.docVIP

医疗广告与医院经营的整合营销 1.0医疗广告和民营医疗机构的关系 闸 闸1.1民营医疗机构催生了医疗广告 闸牼凸内而言，医疗广告是伴随着民营医疗机构的出现而出现，从一个简单的门头标牌、纸质粗劣的招贴开始起步，到如今平面、视频、音频、网络全方位覆盖，今天的医疗广告同民营医疗机构一样如日中天。换句话说正是民营医疗机构催生了医疗广告。 闸 闸1.2医疗广告与民营医疗机构的共生关系 闸医疗广告是民营医疗机构营销的重要条件之一，医疗机构发展了，广告的投入也相对的加大了，广告的品位也同时得到提高，广告从招贴、仿单、广播、简单的报纸电视广告到如今各种媒体的立体化介入。巨额的广告费用需要有资金雄厚的医疗机构支持，从这个角度看，是民营医疗机构的发展促进了医疗广告的发展。 闸犕理，投资人之所以愿意投入巨额的广告费用，是因为他们知道这样做的结果是可以得到同样丰厚的回报，看看民营医疗机构的发展轨迹：小诊所、院中科室、独立门诊部、专科医院、综合性全科医院，一直到拥有数家、数十家甚至更多医院的大型医疗集团，这些骄人的营销成绩往往同样离不了广告的推动力量。所以从这个角度看，医疗广告又反作用于医疗机构的发展。 闸犚虼艘搅乒愀婧鸵搅苹构是一种相互联系共同促进的共生关系。 闸 闸1.3医疗广告是民营医疗机构产业的一个亚产业 闸今天的医疗广告和民营医疗机构一样已经形成了一个产业规模。说他是产业因为这个行业有专门的经营部门、有庞大的从业人员队伍、有不断加入的新鲜血液，已经具有了独立产业的属性，但是这个产业又有着独特的属性： 闸医疗广告虽然具有广告的普遍属性，但是由于受到特定的历史、政治和社会环境的影响，有别于其他专业广告，这个区别主要表现在以下几个方面： 闸 闸1.31医疗广告的制作单位与广告主(客户)的联系比较密切，广告主(客户)往往同时也是医疗广告的制作单位的经营者或投资人，即客户和制作机构的统一性。 闸 闸1.32近年也出现了专为医院服务的少数独立医疗广告制作公司，但是其经营项目也仅局限在制作投资巨大的电视广告。在多数民办医疗机构至少都设有专职的平面设计部门为本机构的医疗机构营销服务。即业务分类布局的雷同性。 闸 闸1.33医疗广告的从业人员，既有从其他行业引入的专业人才，也有在医院营销中培养出来的实用人才。但是其中的灵魂人物往往是医院的经营者--总经理或同时兼任院长的总经理。这些总经理往往又是医院的投资人之一，具有执行董事和首席执行官(CEO)的属性，也有个别医疗集团聘请了不持有股份的职业经理人，作为医院的CEO和院长一起经营管理医院。医疗广告是这些CEO重要业务之一，往往是医疗机构兴盛则广告部门同步壮大成长。即医疗广告和医疗机构发展的同步性。 闸 闸犚陨霞父隹凸巯窒蠛凸媛山沂荆无论是独立的专业医疗广告机构，还时附属于医院的企划广告部门，医疗广告其实是民营医疗机构产业的一个亚产业。 闸 闸2.0医疗广告在民营医疗机构营销中的定位 闸 闸2.1为何民营医疗机构需要广告支持? 闸抵愀娴耐度敫医院的经营带来了丰厚的回报，可是巨额的广告费用也构成了民营医院营销成本的一个重要部分。同样是获利丰厚的公立医院却不需要承担这个额外的负担。这是为什么！为何民营医疗机构需要广告支持? 闸2.11民营医院作为非公事业单位机构，没有公立医院那样优越的话语权，只好通过广告这一付费的媒介来表达自己的声音。 闸2.12民营医院作为一个新生事物、新办机构，没有公立医院那样悠远的品牌积淀，只能通过广告来树立自身形象。 闸2.13民营医院灵活的经营机制和敏锐的市场意识，可以及时开办一些社会大众急需而公立医院又没有很好开展的医疗服务，这些服务信息需要通过广告及时告知公众。 闸 闸犓以说广告是民营医院的喉舌、是自我肯定的手段、是医疗信息沟通的平台。有了广告合理支持，民营医院的发展事半功倍。 闸 闸2.2广告做的多医院就发展的快吗? 闸从表面上看，近年来一个个迅速崛起的医院、医疗集团成功经验，的确可以得出这样的结论。但是这其实是一个错觉，绝对是一个本末倒置认识。真相是：医院发展的快，业务拓展的迅速，刺激了广告的投放；而单纯的广告投放未必就一定可以推动医院必然发展，要知道一个医院的兴起需要多种客观因素来共同构成，广告只是其中一个重要因素，而不是唯一因素。这里可以负责任的说广告做的多医院未必就发展的快！ 闸表面上看上述讨论好想是个先有蛋还是先有鸡的无聊话题，其实这是一个很严肃的问题，如果一个医院的决策者不能正确认识这个关系，那么这个医院的前途就有可能堪忧。 闸 闸2.3广告投放与经营收益的关系 闸牵凸鄣乃倒愀娴耐度牒途营收益是存在一个同步增长的正比例关系的，但是这个关系只是在一定范围内有效，超过了这个范围，这个比例关系即行失效。这主要表现在两个方面： 闸2.31广告的投入大于必要的受众需求的临界点 闸牫