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内容提要 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销微的观环境 第三节 市场营销的宏观环境 第四节 市场营销信息系统 第一节 市场营销环境概述 内容提要： 市场营销环境的概念 市场营销环境的构成 市场营销环境对企业营销的影响 市场营销环境的特点 市场营销环境分析的目的和方法 市场营销环境是企业生存和发展的条件，企业如同自然生物一样，要得到生存和发展，就必须与它的生存环境相适应。 市场机会分析 可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的可能性来加以分类 环境威胁分析 可按威胁的严重性和发生的可能性分类 综合环境分析 理想环境：高机会和低威胁的环境。 冒险环境：高机会和高威胁的环境。 成熟环境：低机会和低威胁的环境。 困难环境：低机会和高威胁的环境。 例：某烟草公司 ①有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。 ②有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 ③许多发达国家吸烟人数下降。 ④这家烟草公司的研究实验室在研制发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 ⑤发展中国家的吸烟人数迅速增加。 第二节 微观市场营销环境 企业内部 供应商 营销中介 顾客（市场） 竞争者 社会公众 公众： 第三节 宏观市场营销环境 人口因素 经济因素 自然因素 科学技术 社会文化 政治和法律 人口环境 经济环境 自然环境 科技环境 社会文化环境 影响社会/文化环境的主要因子 核心文化价值观念的影响 信仰问题 亚文化 亚文化价值观的变化 政治法律环境 补充：战略管理概论 目录 一、战略失败是最大的失败 二、战略管理及其基本过程 三、行业及竞争分析 四、评估公司的资源和竞争能力 五、战略类型及选择 六、战略实施与战略控制 一、 战略失败是最大的失败 二、 战略管理及其基本过程 1．什么是战略 2．什么是战略管理 3．战略管理的基本过程 1.什么是战略（strategy)？ (1)战略与战争 战略一词最早来源于军事。Strategos＝将军 《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。” 《中国大百科全书、军事卷》：“是指导战争全局的方略。” 《韦氏新国际英语大词典》：“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。” 毛泽东：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。” 军事战略实例:“农村包围城市”、“枪杆子里面出政权”、“攘外必先安内”、“抗日民族统一战线”。 （2）什么是企业战略？ 企业战略是商场战略。商场如战场但又不同于战场。因此，战争中引出的战略概念不能完全涵盖企业战略的内涵。 企业战略＝选择战场＋影响全局的竞争方略 企业战略是企业发展的纲：纲举才能目张 企业战略是企业发展的舵：没有战略的组织就像没有舵的船，会在原地打转。 企业战略是企业发展的蓝图:规划企业的未来,协同各部门的行动。 2.什么是战略管理？ 许多企业管理课程都是非常狭窄地集中于企业管理的某一个领域——会计、财务、市场营销、物流、人力资源、信息系统、生产运作等等，而战略管理这门课程却是一副宏大的图景，同上述课程有着很大差别。企业战略管理跨越了企业经营和管理的整个范畴。这门课的中心焦点是整个企业。 战略管理是以企业战略为核心的动态管理。 指导企业全部活动的是企业战略 全部管理活动的重点是制定战略和实施战略 其它任何管理活动必须以企业战略为核心 3.战略管理的基本过程 三、行业及竞争分析 行业最主要的经济特性是什么？ 竞争是什么样的？各个竞争者的力量有多大？ 行业中的变革驱动因素有哪些?他们会造成什么样的影响? 市场地位最强和最弱的公司分别是谁？ 行业中竞争厂商最可能采取的战略行动会是什么？ 竞争成功的关键因素是什么？ 行业是否有吸引力？获取平均水平之上的盈利其前景如何? 对以上问题的答案就构建了公司对外部环境的理解,同时也形成了公司将其战略同变化的行业环境和竞争现状匹配起来的基础和依据 四、评估公司的资源和竞争能力 要找出公司管理必须解决的战略问题，要使公司的战略既适合公司的资源和竞争能力，又适合行业和竞争环境，就必须对公司的形势进行深入的分析。公司的内部形势分析有十一项基础工作，但最核心的是以下五个问题： 1.公司目前的战略及其运行效果如何？ 2.公司面临哪些资源强势和劣势、外部机会和威胁？ 3.公司的价格和成本是否具有竞争力？ 4.相对其竞争对手来说，公司的竞争地位如何？ 5.公司面临哪些战略问题？ 为解决这几个问题，战略管理已发展出很多分析工具，其中最常用的有SWOT分析法，价值链分析法，战略成本分析法以及竞争评估分析法。 五、战略类型及选择 三种基本竞争战略 进攻性战略与防御性战略 不同产业形态下的战略 多元化经营战略 国际化经营战略 六、战略实施与战略控制 战略实施 仅