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黑马是怎样“炼”成 　　成为黑马，是无数中国企业的梦想。 　　那么，如何成为黑马呢？ 　　我致力于特劳特定位理论的实践及运用已有7个年头了，故此就用自己比较熟悉的这一理论来阐述这一问题。 　　 　　从哪里寻找机会？ 　　 　　机会在那里呢？在消费者的头脑里（心智）。 　　定位理论认为:消费者的大脑处理信息的能力是有限的，人的大脑自动将商品分类，每一类只记住一到两个品牌，其余的都排斥过滤掉了。定位理论把这个称为心智阶梯。你可以这样想象：在消费者大脑中有许多小阶梯，每一个阶梯代表一个品类，而每个小阶梯上最多站两个人，这每个人就代表一个品牌。 　　从消费者心智阶梯这个角度，我们可以发现，企业成为黑马的机会有两类。 　　我们先说第一类。随着生活水平的不断提高，人们的需求越来越细，品类也会越来越多（定位理论称之为分化定律）。这样就提供了诞生黑马的机会。以家用电器为例，改革开放初期，对中国大陆消费者而言，只有收音机（红灯牌）和电风扇（钻石牌和华生牌），而发展到今天，除这两类外，家用电器品类扩大到空调、冰箱、微波炉、电视机、电脑等几十种。在家用电器品类扩大的过程中，也造就了许多黑马：空调品类诞生了格力、美的；冰箱诞生了海尔、新飞；彩电市场诞生长虹、TCL；微波炉诞生了格兰仕；电脑诞生了联想……甚至于小小的无绳电话也诞生了步步高。 　　除了行业分化，产生新品类为企业提供成为黑马的机会外，在消费者心智中，还有另外一类机会。这类机会是这个品类早已存在，但对于全国的消费者而言，其头脑里的阶梯上没有品牌占据。这种情况大多发生在传统行业。 　　例如，“糊”作为一种传统的中国食品，已存在几千年了，但直至20世纪80年代，广西南方食品公司凭借一条在当时脍炙人口的“黑芝麻”广告，才使其生产的“黑芝麻糊”进入消费者心智，占据了糊类的阶梯。 　　食用油市场也存在类似情况。改革开放前，家家户户都是拎着个瓶子去粮油店买油，没有什么品牌一说。金龙鱼敢为天下先，率先推广小包装的食用调和油，如今，金龙鱼已成为食用油第一品牌。 　　综上所述，我们可以看出，对于要成为黑马的中国企业，从消费者角度，有两个途径不断地为它们提供机会： 　　一种是新品类的不断诞生，在消费者头脑中出现新的阶梯；另一种原本就存在阶梯，但无人占领，这种机会很多来自传统行业。 　　解铃还需系铃人，既然机会存在于消费者大脑的心智中，那么我们寻找这个机会也得从研究消费者的心智阶梯入手。 　　 　　定位三角研究 　　 　　定位三角，是研究人员探测消费者心智的主要工具。研究人员通过基础资料分析，市场调研/营销渠道考察，与企业的深入沟通,综合研究三方面的内容: 　　 　　三角定位的第一层含义: 　　消费者：目标群界定，需求、消费心理、购买模式，产品认知情况、购买影响因素，对各品牌认知及评价（心目中的形象）。 　　竞争者：市场现状及发展趋势（竞争环境），各品牌现状及其优势、劣势，品牌推广及在消费者心目中的形象、地位。 　　自身：产品、品牌、企业优势及劣势，三者在消费者心目中的形象、地位。 　　三角定位的第二层含义: 　　消费者：符合他们的最大需求，富有价值，值得占据。 　　竞争者：没有被占据，使我们有机会占据。 　　自身：真正适合自己，我们最有能力占据它。 　　 　　心智定位方法 　　 　　寻找到消费者的心智空间后，再根据阶梯的情况，选择进入消费者心智的方式。 　　进入心智建立定位的三种方法： 　　 　　■抢先占位战略 　　发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。 　　 　　■关联强势品牌/产品战略 　　与阶梯中的强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。 　　 　　■攻击强势品牌/产品战略 　　通过指出阶梯中优势品牌的重大弱点（恰恰是自己优点），来挤开对手，取代其位置。 　　 　　定位流程 　　 　　寻求消费者的心智空间，要按以下步骤进行。 　　 　　至此，我们就可以找到消费者的心智空间，找到成为黑马的机会。 　　 　　找到机会后，又如何去占据呢？ 　　大家知道，发现心智空间，就找到了市场机会。要成为黑马，还需要两个重要的步骤：一个是把你的产品铺到渠道中去，让消费者买得到；另一个是把你的产品（品牌）铺到消费者头脑里，也就是用你的品牌去占据和填补消费者空白的心智阶梯，使他们产生这个品类需求时就想起你。 　　前一个问题，对于经过20年市场竞争洗礼生存下来的企业而言，相信已轻车熟路、驾驭自如了。在这里，我就不再班门弄斧。我主要论述第二个问题──如何把产品（品牌）铺到消费者头脑里。 　　 　　如何铺到消费者头脑中去呢？ 　　 　　或者说，怎样才能让你的品牌